La plupart des équipes l’évaluent à travers la part de voix, les mentions sur les réseaux sociaux, les recherches portant sur la marque ou un baromètre trimestriel livré plusieurs semaines après la diffusion de la campagne.
Aucune de ces mesures de la notoriété de marque n’est erronée, mais la plupart sont des indicateurs indirects. Elles décrivent des signaux qui accompagnent la notoriété, pas la notoriété elle-même. Et rares sont celles qui montrent ce que votre publicité a réellement changé dans l’esprit d’une personne.
Qu'est-ce que la notoriété de marque, et pourquoi est-elle difficile à mesurer ?
La notoriété de marque correspond à la part de votre audience cible qui connaît votre marque et l’associe à sa catégorie. C’est un KPI essentiel du haut de funnel. Elle contribue à ce que l’Ehrenberg-Bass Institute appelle la disponibilité mentale : la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit au moment de l’achat.
La distinction entre reconnaissance de marque et notoriété de marque est importante ici : la reconnaissance consiste à identifier une marque à partir d’un indice, comme son logo. Le souvenir de marque consiste à retrouver son nom en mémoire sans indice, un sujet que nous abordons dans notre guide du souvenir de marque en publicité.
Comme la notoriété existe dans l’esprit des personnes, on la déduit souvent de comportements et de signaux médias, une approche peu coûteuse, rapide et indirecte. On peut aussi la mesurer en interrogeant directement les personnes, ce qui était traditionnellement coûteux et lent.
Comment mesure-t-on habituellement la notoriété de marque ?
La plupart des réponses à la question « comment mesurer la notoriété de marque ? » s'articulent autour de sept méthodes. Chacune est utile, mais aucune ne suffit à elle seule.
Les enquêtes de notoriété assistée et spontanée
Sur le principe, c’est la bonne méthode : pour savoir si les personnes connaissent une marque, il faut le leur demander. Dans la pratique, les panels rémunérés, les échantillons trop petits pour détecter quelques points d’évolution et les résultats livrés plusieurs semaines après la diffusion fragilisent la mesure.
La part de voix
La part de voix compare votre présence médiatique à celle de vos concurrents et évolue en lien avec la part de marché sur la durée. Mais elle mesure ce que vous diffusez, pas ce que les audiences ont retenu.
L'écoute des réseaux sociaux et le volume de mentions
L’écoute des réseaux sociaux capte les conversations, pas la notoriété. Elle est biaisée par une minorité qui s’exprime beaucoup et par les personnes déjà adeptes de la marque. Les mentions sont faciles à compter, mais difficiles à défendre comme mesure de la notoriété. Il faut donc les considérer comme des indications de tendance.
Le volume de recherches portant sur la marque
Les recherches portant sur la marque correspondent à un comportement réel, ce qui les rend plus crédibles que les mentions. Mais elles réagissent aussi aux campagnes de référencement payant, aux relations presse, à l’actualité et à la saisonnalité. Il est donc rarement possible de savoir quelle part de leur hausse vient de la campagne.
Le trafic du site web et les visites directes
Les visites directes sont faciles à extraire des outils d’analyse. Mais elles sont influencées par l’ensemble des autres actions marketing et ne représentent que la petite partie des personnes connaissant la marque qui choisissent de se rendre sur le site.
Le brand lift mesuré par les plateformes
Les études des plateformes reposent sur un protocole fondé sur le souvenir publicitaire ou sur une comparaison entre audience exposée et groupe témoin, ce qui constitue une réelle avancée. Mais chacune couvre uniquement son propre inventaire, utilise sa propre méthodologie et est menée par l’entreprise qui vend les espaces publicitaires. Les résultats ne sont donc pas comparables à l’échelle du plan média.
Les baromètres de marque
Les baromètres sont le meilleur outil pour suivre les tendances de notoriété à long terme. Mais ils interrogent un échantillon de l’ensemble du marché, y compris des personnes qui n’ont jamais vu vos publicités. L’effet d’une campagne s’en trouve dilué, et un rythme mensuel ou trimestriel est trop lent pour prendre des décisions pendant la diffusion.
Les études de brand lift cross-canal réalisées par un tiers de confiance
Les études réalisées par un tiers de confiance mesurent le brand lift sur plusieurs médias avec une méthodologie constante. Elles rendent les canaux comparables grâce à une mesure publicitaire cross-plateforme. Des enquêtes sans rémunération des répondants peuvent suivre la notoriété, le souvenir publicitaire et la considération pendant et après les campagnes. Mais la fiabilité des résultats dépend toujours de la qualité de l’échantillonnage et de la manière dont l’exposition est établie.
Pourquoi ces méthodes ne suffisent pas à elles seules
Le point commun : la plupart des mesures de la notoriété de marque décrivent un état, pas un changement causé par la publicité. La notoriété évolue avec les concurrents, les relations presse, le bouche-à-oreille, la saisonnalité et les campagnes passées. Sans distinguer les personnes qui ont vu la campagne de celles qui ne l’ont pas vue, vous observez des corrélations. On retrouve la même limite dans les indicateurs de perception, comme nous l’expliquons dans notre guide de la mesure de la perception de marque.
Pour prouver l’impact d’une campagne sur la notoriété, il faut une comparaison : ce que savent les personnes qui ont vu les publicités, face à ce que sait un groupe comparable de personnes qui ne les ont pas vues. Cette méthode est le brand lift.
Pourquoi le brand lift est un indicateur adapté à la notoriété de marque
Le brand lift compare une audience qui déclare se souvenir d’avoir vu une publicité, ou dont l’exposition publicitaire est identifiée, à une audience témoin comparable qui ne l’a pas été. Il mesure l’écart entre les deux groupes sur les KPI de marque. Comme le souvenir publicitaire ou l’exposition constitue la seule différence systématique, cet écart correspond au gain incrémental causé par la campagne.
C’est précisément la question de notoriété à laquelle répond la mesure du brand lift : la campagne a-t-elle permis à davantage de personnes de connaître la marque que si elle n’avait pas eu lieu ? Le gain de notoriété correspond à la notoriété mesurée dans le groupe qui se souvient de la publicité, moins celle du groupe témoin, en points de pourcentage. Une étude de brand lift le mesure de trois façons :
- Gain de notoriété spontanée : davantage de personnes citent spontanément la marque. C’est le KPI le plus difficile à faire progresser et le signe le plus clair d’une disponibilité mentale en hausse.
- Gain de notoriété assistée : davantage de personnes reconnaissent la marque dans une liste. Cet indicateur est plus sensible pour les lancements et les marques challengers.
- Gain de souvenir publicitaire : davantage de personnes se souviennent de la publicité elle-même, condition préalable aux deux autres gains.
Comme la méthodologie et les questions restent identiques sur chaque canal, le brand lift fournit une mesure de notoriété comparable sur tous les canaux mesurés, notamment la CTV, les réseaux sociaux, la vidéo en ligne, l’audio, le pDOOH et d’autres encore.
Pourquoi la bonne approche du brand lift fait la différence
Toutes les mesures de brand lift ne se valent pas. Quatre choix déterminent la qualité d’une mesure de notoriété.
Des réponses recueillies en contexte, sans panel
Les panélistes professionnels qui répondent contre rémunération ont tendance à déclarer connaître davantage de marques qu’ils n’en connaissent réellement. Dans une étude de 2013, jusqu’à 19 % des répondants ont déclaré connaître au moins trois marques qui n’existaient pas (Quirk’s). Cette surdéclaration gonfle la notoriété assistée dans les deux groupes et masque le gain réel. Kantar indique par ailleurs que les chercheurs écartent en moyenne 38 % des données d’enquête pour des problèmes de qualité (Kantar). Des entreprises de mesure du brand lift comme Happydemics suppriment le recours aux panels : les réponses proviennent de vrais consommateurs, interrogés en contexte, via des enquêtes sans rémunération des répondants.
Des benchmarks cross-canal comparables
La base de données de Happydemics contient plus de 60 000 benchmarks répartis sur 13 canaux (CTV, DOOH, in-game, display, vidéo digitale, audio digital, influence, social ads, cinéma, radio, OOH, presse et TV), dans plus de 100 pays, avec une méthodologie unique. Pour la mesure publicitaire sur CTV, un gain de cinq points de notoriété assistée peut être comparé au DOOH ainsi qu’à la norme de votre catégorie.
Une mesure menée par un tiers de confiance, distinct des plateformes évaluées
Lorsqu’une plateforme mesure elle-même le gain obtenu, elle évalue sa propre performance. Or les plateformes qui ont le plus intérêt à démontrer un gain de notoriété sont celles qui vendent des espaces publicitaires destinés à la développer. La mesure du brand lift par un tiers de confiance applique une méthodologie unique à l’ensemble des canaux qu’elle mesure.
La mesure en cours de campagne pour les campagnes de notoriété
Lorsque la création, la répartition entre les canaux ou le ciblage peuvent encore évoluer, la mesure du brand lift en cours de campagne de Happydemics montre comment la notoriété évolue pendant la diffusion. Dans nos données, une majorité des résultats finaux se dessinent dès les premiers jours. Une première lecture peut donc permettre de réorienter le budget avant que l’essentiel ne soit dépensé, voire gaspillé.
Faire de la notoriété de marque un résultat mesurable
La plupart des mesures de la notoriété de marque sont des indicateurs indirects : elles déduisent un changement, attribué à la campagne, dans ce que les personnes savent, pensent et ressentent. Le brand lift réalisé par un tiers de confiance, avec une méthodologie comparant une audience à un groupe témoin de profil comparable, comble cet écart en confrontant les réponses de vrais consommateurs. Il isole ainsi la notoriété de marque réellement créée de manière incrémentale par votre publicité.
Vous souhaitez mesurer la notoriété que vos campagnes créent réellement ? Échangez avec l’équipe Happydemics au sujet du brand lift cross-canal mesuré par un tiers de confiance, ou découvrez comment fonctionne la mesure en cours de campagne.
