La couverture, les impressions et les clics peuvent être de bons moyens d’évaluer la réussite de vos campagnes qui ne visent pas la marque. Mais ils ne permettent ni de sonder les émotions de vos clients, ni de lire dans leurs pensées. Ils ne disent pas ce que vos clients ressentent à l’égard de votre marque. Pour celles et ceux qui connaissent le poids de ces sentiments, c’est un véritable problème.
Les responsables marketing doivent compléter les indicateurs de diffusion, comme les clics et les impressions, par une mesure de l’évolution de la notoriété de marque, de la considération et de la préférence. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire.
Dans cet article, nous expliquons pourquoi les campagnes de marque sont si difficiles à mesurer, quels obstacles ont freiné l’adoption du brand lift et comment nous les levons. Nous vous présentons également In-flight, notre approche de la mesure du brand lift en temps réel.
Pourquoi la mesure des campagnes de marque est-elle si complexe ?
« Seules 30 % des entreprises B2B estiment pouvoir mesurer efficacement l’effet de la marque sur la demande ou les ventes. »
Les campagnes de marque visent à faire évoluer la perception, à ancrer la marque en mémoire et à créer de la préférence. C’est ce qui les rend particulièrement précieuses, mais aussi très difficiles à mesurer. Bien plus difficiles, en tout cas, que les campagnes dont le seul objectif est d’obtenir un clic.
La plupart des plateformes médias savent très bien décrire la diffusion d’une campagne. Elles indiquent combien de personnes vous avez touchées, combien d’impressions vous avez diffusées, à quelle fréquence votre audience a vu votre publicité et, dans certains cas, combien de personnes ont cliqué. Ces indicateurs sont utiles. Ils aident les responsables marketing et les acheteurs médias à vérifier que la campagne a été diffusée comme prévu. Mais ils ne montrent pas quel effet, s’il y en a un, la campagne a eu sur les sentiments de l’audience à l’égard de votre marque.
Une campagne peut toucher la bonne audience, à la bonne fréquence et dans le bon environnement, sans changer ce que les personnes pensent ou ressentent à l’égard de votre marque. Elle peut être vue, mais ne laisser aucun souvenir. Elle peut attirer l’attention, sans susciter de considération. Elle peut atteindre une large audience, sans faire progresser la préférence.
Pour les responsables marketing côté annonceur et les acheteurs médias, cela crée un décalage inconfortable dans la mesure de l’efficacité publicitaire. Vous pouvez prouver que des actions ont été menées. Vous pouvez montrer où le budget a été dépensé. Vous pouvez rendre compte de la diffusion avec assurance. Mais démontrer que la campagne a rendu votre marque plus familière, plus crédible ou plus susceptible d’être choisie est bien plus difficile.
La mesure du brand lift apporte la réponse
Pour une campagne de marque, le bon cadre de mesure doit refléter l’objectif pour lequel elle a été conçue. C’est ce qui fait la valeur de la mesure du brand lift : elle montre si votre campagne a modifié la perception de l’audience, et pas seulement qui a vu quoi ou quelle action en a découlé.
En termes simples, le brand lift compare les personnes exposées à une campagne à celles qui ne l’ont pas été. À l’aide d’outils comme les enquêtes, on peut comparer les écarts entre ces groupes dans ce qu’ils pensent, ressentent et croient. Les responsables marketing peuvent ainsi isoler l’effet de leur campagne sur des résultats de marque essentiels : notoriété, considération, préférence ou intention d’achat.
Les indicateurs orientés performance ont toujours leur place. Une campagne peut ne pas déclencher d’action immédiate, tout en renforçant la familiarité avec la marque, la considération ou la préférence chez de futurs acheteurs. C’est pourquoi ces indicateurs sont plus utiles lorsqu’ils sont associés à la mesure du brand lift.
Comprendre la différence entre reconnaissance de marque et notoriété de marque constitue le point de départ. Un indicateur de notoriété de marque suit le degré auquel l’audience connaît votre marque. Mais la véritable valeur de la mesure de la perception de marque réside dans la compréhension des perceptions qui évoluent, de l’ampleur de cette évolution et des audiences concernées. D’un point de vue commercial, cela aide les responsables marketing à déterminer si l’investissement média prépare la demande future ou ne fait que capter l’attention à un instant donné.
Pourquoi la mesure du brand lift n'est-elle pas encore utilisée par tous ?
Si la mesure du brand lift est aussi utile, une question s’impose : pourquoi tout le monde ne l’utilise-t-il pas ?
La réponse tient au fait qu’elle n’a pas toujours été simple à mettre en œuvre. Une étude de brand lift traditionnelle s’accompagnait souvent de délais longs, d’exigences importantes en matière de taille d’échantillon et de nombreux traitements manuels pour produire les rapports. Elle pouvait être puissante, sans être toujours adaptée aux équipes qui avaient besoin de réponses rapides et utiles.
Le calendrier posait aussi problème. Trop souvent, les résultats arrivaient une fois la campagne terminée. Les enseignements pouvaient alors servir à la campagne suivante, mais ils ne permettaient plus d’améliorer celle qui avait déjà été financée.
Ces enseignements de fin de campagne restent néanmoins importants. Ils montrent aux responsables marketing si leur mix média a bien fonctionné, quels canaux et quelles audiences ont eu le plus d’impact, et où investir davantage ou moins la fois suivante. La limite est que ces décisions budgétaires ne peuvent améliorer que la prochaine campagne, pas celle qui est déjà terminée.
Le brand lift semblait ainsi réservé aux grandes campagnes, aux budgets importants et aux analyses après diffusion. Pendant ce temps, les indicateurs indirects continuaient à s’imposer, car ils étaient rapides, familiers et faciles à extraire des plateformes déjà utilisées par les responsables marketing et les acheteurs médias. Utiles ? Parfois. Suffisants ? Pas vraiment.
La mesure moderne du brand lift lève les anciens obstacles
La bonne nouvelle, c’est que la mesure du brand lift n’a plus besoin d’être lente, coûteuse ou réservée aux quelques campagnes dotées des budgets les plus importants. L’ancien modèle, qui consistait à commander une étude, attendre les réponses, compiler les résultats puis en tirer des enseignements une fois le budget dépensé, n’est plus la seule option.
Les plateformes modernes ont rendu le processus plus rapide, plus léger et plus accessible. Au lieu de traiter le brand lift comme une étude ponctuelle, les responsables marketing peuvent désormais l’intégrer plus régulièrement à la mesure de leurs campagnes de marque. Son rôle évolue : il ne sert plus seulement à prouver l’efficacité après coup, mais aussi à mieux comprendre ce qui fonctionne d’une campagne, d’un canal et d’une audience à l’autre.
Chez Happydemics, nous rendons la mesure des campagnes de marque plus utile à la prise de décision. Notre plateforme est conçue pour rendre la mesure du brand lift plus agile et déployable à plus grande échelle. Elle aide les responsables marketing à mesurer l’impact des campagnes sur différents indicateurs de notoriété de marque, canaux et plans médias. Et il est désormais possible de le faire en temps réel.
Le brand lift en cours de campagne : la prochaine étape pour mesurer une campagne de marque
La mesure traditionnelle du brand lift peut vous dire ce qui s’est passé, mais plus tard que vous ne le souhaiteriez généralement.
Le brand lift en cours de campagne vous donne accès à une mesure du brand lift en temps réel. Cela augmente considérablement la valeur des enseignements obtenus.
L’essentiel est que le résultat reste incrémental. Le brand lift en cours de campagne compare les résultats de marque des personnes qui manifestent un souvenir publicitaire à ceux d’un groupe témoin de profil comparable. L’écart montre l’effet supplémentaire attribuable à la campagne, et non une simple évolution des indicateurs de marque dans le temps.
Au lieu d’attendre la fin d’une campagne pour savoir si elle a fonctionné, les responsables marketing peuvent suivre les résultats de marque pendant sa diffusion. Avec le brand lift en temps réel, vous pouvez voir si votre campagne améliore la notoriété, la considération, la préférence ou l’intention d’achat alors qu’il est encore possible d’agir.
Le brand lift passe ainsi d’un outil de bilan rétrospectif à un outil d’optimisation. Il permet aux responsables marketing et aux acheteurs médias de relier les résultats de marque aux décisions prises pendant la diffusion, et pas seulement aux présentations de fin de campagne.
En marketing et en achat média, tout va souvent vite. Les budgets évoluent, les canaux sont mis en concurrence, la performance des créations change et les audiences réagissent différemment au fil des campagnes. Contrairement à la mesure traditionnelle des campagnes de marque, In-flight peut suivre ce rythme.
Ce que le brand lift en cours de campagne permet concrètement d'ajuster
La valeur pratique de la mesure en cours de campagne est simple : elle vous aide à voir ce qui fonctionne, ce qui est en deçà des attentes et ce qu’il faut ajuster tant qu’il est encore temps. Elle fournit des enseignements sur les sentiments des consommateurs en temps réel pour optimiser vos campagnes.
En marketing multicanal, un canal peut faire progresser la notoriété tandis qu’un autre contribue davantage à la considération. Cette différence compte. Si une piste créative attire l’attention sans améliorer la préférence, c’est également important. Cela montre pourquoi les responsables marketing doivent mesurer l’impact des créations sur les indicateurs de marque, plutôt que de s’appuyer uniquement sur l’attention. Si une audience réagit fortement alors qu’une autre évolue à peine, il faut le savoir avant la fin de la campagne.
Les indicateurs de brand lift en temps réel de Happydemics vous permettent d’optimiser les composantes d’une campagne pendant la diffusion média. Il peut s’agir de réallouer le budget, d’ajuster le mix de canaux, d’affiner les créations, de revoir les segments d’audience, d’adapter la fréquence ou de comparer différentes composantes du plan média.
Happydemics réduit également certains obstacles pratiques qui ont longtemps freiné l’adoption du brand lift. In-flight peut être activé lors du paramétrage, ne nécessite pas d’intégration technique et rassemble les résultats dans un même espace sur les principaux canaux, notamment la CTV, le display, les réseaux sociaux, le DOOH et l’audio. Cela crée un cadre cohérent de mesure publicitaire cross-plateforme. L’utilisation d’un cadre unique facilite aussi la comparaison de domaines spécialisés comme la mesure publicitaire sur CTV, la mesure du DOOH et le brand lift de la publicité audio. Les équipes ont également accès à plus de 20 KPI de marque, de la notoriété à des indicateurs plus approfondis de capital de marque.
Pour les responsables marketing côté annonceur, cela apporte des preuves plus solides à l’analyse du ROI des campagnes et un moyen plus clair de justifier l’investissement. Vous ne vous contentez pas de dire que la campagne a généré de la couverture ou des impressions : vous montrez comment elle a changé ce que les personnes pensent de votre marque, alors qu’il est encore possible d’intervenir. Pour les acheteurs médias, cela permet d’optimiser plus clairement vers les résultats qui comptent réellement pour la croissance de la marque.
Prêt à mesurer ce qui fait progresser votre marque ?
Les indicateurs indirects conserveront toujours un rôle. La couverture, les impressions, les clics et la fréquence permettent de vérifier que votre campagne a été diffusée, de savoir où le budget a été dépensé et d’évaluer la performance média à un premier niveau.
Mais si vous voulez savoir si votre campagne a changé ce que les personnes pensent, ressentent ou font, il vous faut le brand lift.
Et si vous voulez exploiter ces enseignements pendant que votre campagne est encore diffusée, il vous faut le brand lift en cours de campagne.
Happydemics offre aux responsables marketing côté annonceur et aux acheteurs médias une approche plus rapide, plus claire et plus utile à la décision pour mesurer les campagnes de marque. Au lieu d’attendre la fin de la campagne pour comprendre ce qui a fonctionné, vous pouvez mesurer l’impact sur la marque en temps réel et prendre de meilleures décisions tant qu’elles peuvent encore faire la différence.
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