Happydemics a analysé 1 641 études brand lift réalisées sur 15 marchés d’Asie-Pacifique entre mai 2021 et septembre 2026. Parmi les quatre régions comparées, l’Asie-Pacifique est la seule dont l’activité publicitaire annuelle atteint son pic en décembre. Et si les campagnes diffusées dans la région en décembre sont davantage mémorisées qu’à l’accoutumée, leur impact sur la marque est inférieur à celui des campagnes diffusées les autres mois.
Dans les autres régions du monde, cette attention supplémentaire en décembre se traduit par de meilleurs résultats pour les marques. En Asie-Pacifique, la saison fonctionne en haut du tunnel de conversion, mais les effets s’essoufflent plus bas. Pour les équipes qui planifient leurs campagnes publicitaires de fin d’année en Asie-Pacifique, cette différence influe autant sur la préparation de la saison que sur son évaluation a posteriori.
À propos des données
L’analyse s’appuie sur la base de résultats des études brand lift Happydemics en Asie-Pacifique : 1 641 études réalisées pour 67 organisations clientes en Asie de l’Est, en Asie du Sud-Est, en Asie du Sud et en Océanie. Les comparaisons avec le reste du monde portent sur 13 380 à 14 070 campagnes selon l’indicateur. La durée médiane d’une campagne en Asie-Pacifique était de 31 jours.
Chaque étude compare les personnes exposées à une campagne à un groupe témoin statistiquement similaire. Les résultats mesurent ainsi l’effet incrémental de la publicité elle-même. Deux indicateurs sont au cœur de l’analyse.
Souvenir publicitaire et Impact Score
Le souvenir publicitaire indique si les personnes se souviennent avoir vu la publicité. L’Impact Score résume la performance d’une étude brand lift sur l’ensemble de ses KPI, sur une échelle de 0 à 100. Chaque KPI, comme la considération ou l’image de marque, est classé par rapport à des campagnes comparables à l’aide de benchmarks construits selon le type de média, le secteur et le marché. L’Impact Score correspond à la moyenne de ces classements. Lorsque l’Impact Score baisse en décembre, cela signifie que les campagnes de décembre se classent moins bien que leurs pairs sur les résultats de marque qu’elles visaient à améliorer.
Une précaution avant d’examiner les résultats : le signal régional observé en décembre est principalement porté par le Japon, et les résultats de certains pays reposent sur de petits échantillons. Les tailles d’échantillon accompagnent les chiffres tout au long de l’article.
En Asie-Pacifique, le quatrième trimestre suit un autre calendrier
Pour comparer la saisonnalité, Happydemics a indexé le nombre de jours de diffusion des campagnes chaque mois par rapport au mois moyen de chaque région (indice 100), sur les années complètes 2023 à 2025. L’Europe occidentale, l’Amérique du Nord et l’Amérique latine atteignent toutes leur pic en novembre, autour du Black Friday. En Asie-Pacifique, le pic a lieu en décembre, à 175. L’indice mesure l’activité des campagnes étudiées plutôt que les investissements publicitaires totaux. C’est donc la répartition de l’activité au fil de l’année qui importe davantage que son niveau.
Un décalage d’un mois peut sembler mineur. En pratique, il suffit pour qu’un plan de quatrième trimestre importé d’un siège occidental soit lancé avant le pic propre à l’Asie-Pacifique et ralentisse au moment même où la pression publicitaire s’intensifie dans la région.
Les pics varient selon les marchés
La courbe régionale masque aussi de fortes différences entre les marchés. Parmi les sept marchés d’Asie-Pacifique comptant au moins 40 campagnes, décembre est le mois le plus actif dans quatre pays : le Japon (indice 172), l’Inde (200), Singapour (188) et les Philippines. Aux Philippines, l’activité de décembre atteint 279, soit le pic le plus concentré de la région.
L’Australie, la Malaisie et la Thaïlande suivent leur propre rythme. L’Australie atteint son pic en septembre (166), la Malaisie en juillet (207) et la Thaïlande en mai (221), peu après Songkran. L’activité de décembre est également limitée en Malaisie et en Thaïlande, avec respectivement 10 et 6 annonceurs actifs ce mois-là.
La première mesure concrète consiste à construire le calendrier du quatrième trimestre pays par pays. Un plan régional unique centré sur Noël manquerait encore le pic dans trois de ces sept marchés. Un plan centré sur le Black Friday le manquerait dans les sept.
Décembre capte l’attention, mais pas l’impact sur la marque
Le résultat le plus important concerne ce que les campagnes de décembre accomplissent une fois diffusées. En comparant décembre à tous les autres mois, à pays, média, secteur, organisation et année constants, les campagnes d’Asie-Pacifique gagnent 2,3 points de souvenir publicitaire. Ce résultat est proche de celui du reste du monde, où le souvenir publicitaire progresse de 2,1 points. L’écart apparaît sur l’impact de marque. Hors Asie-Pacifique, l’Impact Score de décembre augmente de 1,6 point. En Asie-Pacifique, il baisse de 2,5 points.
Les campagnes de décembre en Asie-Pacifique sont remarquées et mémorisées. Mais cette attention ne se traduit pas par les résultats de marque recherchés par les annonceurs, comme la considération et l’image de marque.
Un problème qui commence dès octobre
La lecture mensuelle, qui compare chaque mois à la moyenne annuelle de l’Asie-Pacifique, montre comment cette tendance se construit. Décembre figure parmi les deux meilleurs mois de l’année pour le souvenir publicitaire, mais c’est le plus faible pour l’impact de marque, à 2,4 points sous le mois moyen. Cette faiblesse ne commence pas à Noël. L’Impact Score d’octobre et de novembre est lui aussi inférieur à la moyenne. Octobre enregistre le souvenir publicitaire le plus bas de l’année, à 3,1 points sous la moyenne, au moment même où la pression de fin d’année commence à monter.
Deux changements en découlent pour la planification et le reporting. Le premier consiste à comparer décembre à décembre. Par rapport à une norme annuelle, une campagne performante pour la saison peut sembler être un échec, tandis qu’une campagne faible peut se dissimuler derrière un bon souvenir publicitaire. Le second consiste à considérer un souvenir publicitaire élevé comme le point de départ de la mesure de l’efficacité publicitaire. En décembre en particulier, le souvenir publicitaire confirme que la publicité a été remarquée. Il faut une mesure distincte pour déterminer si la marque en a bénéficié.
La moyenne régionale masque des mois de décembre très différents
Comme la baisse régionale observée en décembre est principalement portée par un marché, les résultats par pays sont plus instructifs que la moyenne de l’Asie-Pacifique.
Japon : le souvenir publicitaire se maintient, l’impact de marque baisse
Le Japon affiche la baisse de décembre la plus nette de la région. Le souvenir publicitaire résiste malgré le pic d’activité, mais l’impact de marque recule de 5,9 points par rapport aux autres mois au Japon (49 campagnes en décembre). Noël et Oshogatsu, le Nouvel An japonais, font de décembre le mois le plus actif pour la publicité dans le pays. La visibilité festive est donc facile à obtenir. Un effet sur la marque est beaucoup plus difficile à gagner.
Australie : décembre reste performant
L’Australie raconte une tout autre histoire. Le souvenir publicitaire progresse de 3,0 points en décembre et l’impact de marque reste stable (46 campagnes en décembre). La période de Noël et du Boxing Day coïncide avec le début de l’été et donne aux marques une raison naturelle de prendre la parole.
Inde : ni pénalité ni avantage
En Inde, la performance de décembre n’évolue ni à la hausse ni à la baisse. Décembre est le mois le plus intense en nombre de jours de diffusion des campagnes (indice 200), mais les campagnes obtiennent des résultats comparables à ceux du reste de l’année. Avec 16 campagnes en décembre, l’échantillon est trop petit pour tirer des conclusions solides. En Inde, la période la plus importante est Diwali, que nous examinons ci-dessous.
Pour les équipes régionales, il faut présenter les résultats de décembre par pays et indiquer les tailles d’échantillon à côté du chiffre pour l’Asie-Pacifique. Un bon résultat australien et un résultat japonais faible peuvent se fondre dans une moyenne régionale qui ne décrit correctement aucun des deux marchés.
Diwali montre pourquoi le souvenir publicitaire ne suffit pas
Diwali est au cœur des campagnes publicitaires de la saison festive en Inde. Cette fête offre l’exemple le plus clair du décalage possible entre un souvenir publicitaire élevé et de bons résultats pour la marque. Pour isoler l’effet de la fête, Happydemics a comparé les campagnes indiennes diffusées durant les cinq semaines précédant Diwali, à partir des dates réelles de la fête de 2021 à 2026, aux campagnes indiennes diffusées à d’autres moments de l’année. L’analyse porte sur 54 campagnes dans cette période et 197 en dehors.
Durant cette période, il est plus difficile d’être vu. Le souvenir publicitaire baisse de 7,6 points et l’attribution, qui mesure si les personnes associent la publicité à la bonne marque, recule de 6,3 points. L’image de marque perd 2,4 points. Si l’on se fie uniquement à ces indicateurs, Diwali semble être une période peu favorable à la publicité.
La considération évolue en sens inverse, avec une hausse de 3,2 points sur la même période. Les audiences sont plus difficiles à toucher et se souviennent moins facilement de la marque à l’origine d’une publicité, mais les personnes qu’une campagne parvient à atteindre sont plus disposées à acheter.
Cela change la manière de préparer et d’évaluer les campagnes de Diwali. Une campagne mesurée uniquement sur le souvenir publicitaire serait considérée comme un échec, même si elle faisait progresser la considération autant que la saison le permet. La baisse de l’attribution est le point à corriger : dans une période festive très encombrée, les signes de marque doivent être plus efficaces pour que la bonne marque reçoive le crédit de la publicité.
Les formats conçus pour l’attention perdent le plus d’impact de marque
Les résultats par format montrent où l’encombrement de décembre nuit le plus à la performance. Le tableau compare, en points, la performance de chaque format en décembre à celle du même format les autres mois en Asie-Pacifique. La part de voix désigne ici la part d’un format dans les campagnes mesurées par Happydemics, et non les dépenses totales du marché.
| Format | Part de voix | Souvenir publicitaire | Impact Score |
|---|---|---|---|
|
Display |
+7.3 |
+0.3 |
−5.4 |
|
Vidéo en ligne |
+0.2 |
−0.1 |
−8.3 |
|
DOOH |
+1.9 |
−3.1 |
−2.0 |
Source : études brand lift Happydemics, Asie-Pacifique, de mai 2021 à septembre 2026. Le résultat DOOH est indicatif uniquement.
Le display et la vidéo en ligne enregistrent les plus fortes baisses d’impact de marque en décembre, de 5,4 et 8,3 points respectivement, alors que leur souvenir publicitaire évolue à peine. Les audiences continuent de voir ces publicités et de s’en souvenir. La difficulté apparaît donc après l’exposition.
Le poids du budget n’explique pas cette tendance. Le display représente une part beaucoup plus importante des campagnes en décembre que les autres mois, tandis que la part de la vidéo en ligne change à peine. Pourtant, la vidéo en ligne perd davantage d’impact de marque que le display.
Pour les équipes média et créatives, la priorité de décembre dans les formats conçus pour l’attention est l’association à la marque : s’assurer qu’une publicité vue et mémorisée est aussi reliée à la marque qui l’a financée.
Dépenser davantage ne protégera pas la performance de décembre
Décembre change aussi les marques avec lesquelles vous êtes en concurrence. En Asie-Pacifique, l’alimentation et les boissons gagnent 6,6 points de part de voix en décembre par rapport au reste de l’année, l’électronique 3,7 points, les cosmétiques et soins de la peau 3,1 points et le luxe 1,3 point. Le tourisme perd 3,4 points et la banque 1,0 point. Une marque dominante dans sa catégorie en mars peut devenir une voix minoritaire en décembre. Les hypothèses de part de voix pour décembre doivent donc disposer de leur propre référence.
L’arrivée de davantage d’acteurs ne permet pas de prédire la performance d’une catégorie. L’alimentation et les boissons enregistrent le plus fort gain de part de voix et progressent à la fois en souvenir publicitaire (+2,4) et en Impact Score (+1,8), sur 36 campagnes en décembre. L’électronique gagne aussi en part de voix et en souvenir publicitaire (+3,0), mais son Impact Score baisse de 10 points (23 campagnes). C’est l’expression la plus marquée de la tendance régionale de décembre. À un niveau plus large, les produits de grande consommation (44 campagnes) et le retail et lifestyle (34) traversent décembre avec un impact de marque globalement stable, à respectivement −0,7 et +0,5 point.
La pertinence par rapport au moment semble protéger la performance. L’alimentation et les boissons ont une place naturelle dans les célébrations de fin d’année, et l’été festif australien donne aux marques une raison de s’exprimer. Il s’agit d’une interprétation plutôt que d’une règle. L’électronique, une catégorie de cadeaux courante qui perd pourtant du terrain, montre que ce n’est pas toute l’explication. C’est néanmoins une question utile pour tout brief de décembre : cette créative a-t-elle une raison claire d’exister sur ce marché, à ce moment précis ?
Trois pistes à tester dans votre prochaine campagne du quatrième trimestre
Les données montrent où décembre présente des faiblesses, mais elles ne prouvent pas encore comment y remédier. Happydemics présente les pistes suivantes comme des hypothèses à tester, chacune reliée à un signal observé dans les données.
Un ciblage plus précis des audiences
Un premier signal portant sur 84 campagnes suggère qu’en décembre, une couverture supplémentaire n’apporte plus de souvenir publicitaire supplémentaire. Le test consiste à déterminer si concentrer les moyens sur les audiences déjà intéressées par la catégorie fait davantage progresser la considération que l’achat de couverture additionnelle.
Des signes de marque plus distinctifs
Avec l’arrivée de plusieurs catégories sur la période et une attribution qui baisse de 6,3 points pendant Diwali, il est plus difficile pour une publicité d’être attribuée à la bonne marque en fin d’année. Le test consiste à vérifier si des signes de marque plus forts et plus précoces améliorent l’attribution, et si des formats qui se distinguent de l’encombrement festif contribuent également à ce résultat. Pour mesurer l’impact des créatives sur les indicateurs de marque, comparez ces résultats entre les variantes publicitaires.
Un message commercial plus clair
Pendant Diwali, la considération progresse alors même que le souvenir publicitaire baisse, ce qui indique que les audiences sont davantage disposées à acheter. Le test consiste à vérifier si une créative centrée sur le produit et accompagnée d’une offre claire transforme cette disposition en meilleurs résultats pour la marque.
Quelle que soit la piste testée, analysez les résultats marché par marché et comparez-les à une référence de décembre plutôt qu’à la moyenne annuelle. Mesurer pendant la diffusion des campagnes est également utile. Dans une période festive qui ne dure que quelques semaines, un résultat reçu après la fin de la campagne ne peut servir qu’à préparer l’année suivante.
Planifier le quatrième trimestre en Asie-Pacifique : mémo marché par marché
Pour les sept marchés disposant de suffisamment de données, voici la période de pic et les points à anticiper. Les résultats de performance comparent décembre aux autres mois sur un même marché. Le tableau précise les cas où seules des données d’activité sont disponibles.
| Marché | Pic saisonnier (indice) | Ce que montrent les données | Conséquence pour la planification |
|---|---|---|---|
|
Japon |
Décembre (172) |
Le souvenir publicitaire se maintient, l’impact de marque baisse de 5,9 points (49 campagnes en décembre) |
Ne pas confondre visibilité festive et efficacité de marque |
|
Australie |
Septembre (166) |
Souvenir publicitaire en hausse de 3,0 points, impact de marque stable (46 campagnes en décembre) |
Décembre peut rester une période productive |
|
Inde |
Décembre (200), avec Diwali de fin octobre à mi-novembre |
Période de Diwali : souvenir publicitaire −7,6 points, considération +3,2 points (54 campagnes). Échantillon de décembre trop petit pour être interprété (16) |
Planifier autour de Diwali et évaluer la campagne sur plus que le souvenir publicitaire |
|
Philippines |
Décembre (279) |
Le mois de décembre le plus concentré de la région (données d’activité uniquement) |
Anticiper un fort encombrement publicitaire |
|
Singapour |
Décembre (188) |
Activité festive répartie entre le Nouvel An lunaire, Deepavali et Noël (données d’activité uniquement) |
Éviter de planifier autour d’une seule période |
|
Malaisie |
Juillet (207) |
Données d’activité uniquement ; performance de décembre non présentée. |
Ne pas supposer un pic en décembre |
|
Thaïlande |
Mai (221) |
Données d’activité uniquement ; performance de décembre non présentée. |
Planifier autour de Songkran plutôt que de Noël |
Source : base de données brand lift Happydemics. Le pic saisonnier correspond au mois le plus actif en nombre de jours de diffusion des campagnes. Indice 100 = mois moyen du marché (2023 à 2025). L’indice reflète l’activité des campagnes mesurées par Happydemics, et non les dépenses publicitaires totales.
Mesurer les campagnes de fin d’année avec un tiers de confiance
Pour démontrer l’impact d’une campagne, il est essentiel de distinguer l’effet de la publicité de ce qui se produisait déjà sur un marché. Happydemics aide les marques en mesurant le brand lift et en favorisant des décisions de campagne mieux éclairées. Happydemics compare les personnes exposées à une campagne à un groupe témoin statistiquement similaire, à l’aide d’enquêtes non rémunérées et sans panel. Les résultats reflètent ainsi les réponses de vraies audiences.
Des benchmarks couvrant plus de 80 000 points de données sur 13 canaux permettent de situer chaque résultat par rapport à des campagnes comparables selon le marché, le type de média et le secteur. Pour les équipes qui mènent des campagnes publicitaires de fin d’année en Asie-Pacifique, cela permet d’évaluer décembre selon ses propres caractéristiques. La mesure en cours de campagne permet aussi d’observer les résultats de marque pendant la diffusion et d’ajuster la campagne durant la période festive.
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