Vous venez de lancer la campagne sur laquelle vous avez travaillé pendant des semaines. Bravo, mais le travail ne s’arrête pas là : il est temps d’analyser les résultats. Quand il s’agit de mesurer l’efficacité publicitaire, les indicateurs de performance publicitaire sont innombrables. Lesquels comptent vraiment, et surtout, lesquels prioriser selon vos objectifs ?
Que vous travailliez côté marque, en tant que responsable marketing ou branding, ou en agence à piloter des campagnes pour des annonceurs, vous êtes forcément confronté au défi de mesurer la performance de vos campagnes publicitaires. Et de plus en plus, au défi de la mesure cross-canal, à mesure que les audiences circulent d’un écran et d’un format à l’autre.
Toutes vos campagnes ne rencontrent pas le même succès. Pour améliorer le retour sur investissement de vos actions, il est essentiel d’identifier celles qui performent le mieux, afin de comprendre pourquoi et de reproduire la recette gagnante.
Pour éviter d’avancer à l’aveugle, la solution tient en deux points : sélectionner les bons KPIs (indicateurs clés de performance) et vous équiper d’un outil adapté, comme une solution de mesure du brand lift, pour les suivre. Voyons en détail les 5 indicateurs de performance publicitaire essentiels côté marque.
Une précision utile : ces cinq indicateurs ne remplacent pas les métriques média comme le ROAS, le coût par acquisition ou le taux de clics. Ils les complètent en révélant l’impact d’une campagne sur la perception de marque, là où les métriques de diffusion s’arrêtent au clic.
Indicateur n°1 : le taux de mémorisation
Qu'est-ce que le taux de mémorisation ?
La mémorisation est souvent la première étape pour comprendre comment mesurer le taux de mémorisation, puisqu’elle indique si les individus se souviennent d’avoir été exposés à votre campagne.
Cet indicateur est bien sûr fortement influencé par la qualité de votre diffusion. Le message, les visuels et les formats utilisés sont des facteurs clés du potentiel de mémorisation.
La répétition du message joue aussi un rôle déterminant. Plus la diffusion est fréquente, plus l’audience a de chances de se souvenir de votre campagne.
Nous avons également constaté, et cela semble si logique, que l’intérêt personnel de l’individu pour votre produit ou service renforce lui aussi la mémorisation.
L’objectif du taux de mémorisation est donc de mesurer le pourcentage de la population exposée qui s’est réellement souvenue de votre campagne publicitaire.
Comment calculer le taux de mémorisation
Le taux de mémorisation se mesure par post-test, en interrogeant une population exposée à la campagne et une population non exposée. L’écart entre les deux groupes révèle la mémorisation réellement générée par la publicité, et non le souvenir de fond dont bénéficie déjà la marque.
Analyzing the degree of memorization
Un taux de mémorisation élevé signifie que la diffusion, le ciblage et le capping de votre campagne ont été particulièrement efficaces. Votre publicité a été mémorisée par un grand nombre d’individus, potentiellement marqués positivement par votre marque. Cet indicateur vous aide à identifier ce qui fonctionne le mieux, pour reproduire la formule gagnante des campagnes les plus mémorisées.
Un faible taux de mémorisation traduit un souvenir publicitaire limité, souvent associé à un ciblage ou un capping mal définis. Vos messages, vos visuels ou vos formats n’ont pas suffisamment capté l’attention de votre cible. Dans ce cas, mesurer et analyser cet indicateur par post-test après chaque campagne est essentiel pour éviter de reproduire les mêmes écueils stratégiques ou créatifs.
Indicateur n°2 : le taux d'attribution à la marque
Qu'est-ce que le taux d'attribution ?
Face au volume de publicités auquel nous sommes exposés, il est fréquent de ne plus se rappeler exactement la marque derrière une annonce vue. C’est là qu’intervient le taux d’attribution : il mesure dans quelle mesure votre audience fait réellement le lien entre votre campagne et votre marque. C’est une bonne façon d’évaluer l’attention réelle accordée à votre publicité.
Comment calculer le taux d'attribution
Pour calculer le taux d’attribution, on demande aux répondants du post-test publicitaire de nommer la marque qu’ils pensent être à l’origine de la campagne.
Ne négligez pas l’intérêt de mesurer le taux d’attribution à la fois sur une population exposée et sur une population non exposée.
Pourquoi ?
Parce qu’ainsi, vous pourrez comparer les résultats des deux populations. Vous aurez alors une lecture bien plus fine de la capacité de votre univers de marque à influencer l’attribution.
Bien sûr, certaines marques ont un univers si solidement établi qu’elles sont reconnues instantanément par l’audience. Serez-vous l’une d’elles ?
Analyzing the attribution rate
Un taux d’attribution élevé signifie que votre univers de marque est suffisamment reconnaissable. Votre identité graphique, votre ton et l’ensemble de vos codes ressortent bien dans la campagne, et l’audience attribue sans difficulté le message à votre marque. Les bénéfices pour votre notoriété et vos performances marketing sont alors significatifs.
Un faible taux d’attribution indique que votre univers de marque n’est pas assez installé dans votre publicité. Votre campagne souffre d’un déficit d’identité : vos actifs de communication ne sont peut-être pas exploités de façon optimale. Moins l’attribution est claire, moins la campagne profite à votre marque, et dans certains cas, un taux trop faible peut même bénéficier indirectement aux marques concurrentes. Cet indicateur vous aide à décider si vous devez renforcer votre plateforme de marque.
Indicateur n°3 : l'agrément
Qu'est-ce que l'agrément ?
L’agrément mesure le niveau d’appréciation d’un message publicitaire par les personnes qui y ont été exposées. On cherche ici à savoir comment votre campagne a été reçue : l’impression générale était-elle positive ou négative ? Le score d’agrément est un bon indicateur pour juger la qualité de votre création, de son contenu, et même la pertinence du format de diffusion. À noter : l’agrément a systématiquement une forte influence sur le taux de mémorisation.
Comment calculer l'agrément
L’agrément peut s’exprimer sous forme de score, de taux ou d’indice. La méthode reste la même : lors du post-test de campagne, on demande aux répondants de noter votre publicité à l’aide d’une échelle, de valeurs chiffrées ou de niveaux d’impression.
Analyzing likability
Un agrément élevé signifie que votre message publicitaire a plu et a été apprécié. Vous pouvez en conclure que la combinaison de la création et du format choisi a été efficace. Vous avez réussi à susciter l’adhésion des individus exposés. Il est donc plus probable que cette campagne ait des impacts positifs sur votre réputation de marque et vos performances commerciales. Un agrément faible est le signe que votre publicité n’a pas convaincu les personnes qui l’ont vue. Il est alors vivement recommandé d’optimiser votre création et/ou votre format de diffusion pour la campagne. En effet, une campagne au faible agrément n’aura pas l’impact commercial espéré, et peut même avoir un effet négatif sur votre image de marque. Cet indicateur contribue à vous donner un retour qualitatif sur la diffusion de votre campagne, du point de vue de l’impression générale de l’audience.
Indicateur n°4 : le taux de considération
Qu'est-ce que le taux de considération ?
La considération traduit le fait que, face à un besoin ou à un achat potentiel, l’individu exposé à une campagne envisagera la marque ou le produit comme une réponse possible. On mesure ici l’impact du souvenir publicitaire sur la considération à l’achat : dans quelle mesure une campagne diffusée et mémorisée influence l’envie d’envisager votre marque.
Le taux de considération est fortement corrélé à la qualité de votre image de marque : meilleure et plus positive est votre réputation, plus il sera élevé.
Comment calculer le taux de considération
Le taux de considération se mesure en post-test, en interrogeant directement les individus exposés.
On leur demande de noter, sur une échelle de valeurs, la probabilité qu’ils envisagent votre marque ou votre produit comme une solution possible pour répondre à un besoin donné.
À partir des scores obtenus, vous obtenez un taux de considération moyen.
On calcule cet indicateur à la fois sur une population exposée à votre message publicitaire et sur une autre qui ne l’a pas été. Ainsi, on mesure plus précisément l’impact réel de la campagne sur la considération.
Chez Happydemics, nous proposons deux indicateurs complémentaires : la considération positive et la considération négative. Ils permettent de faire ressortir les scores extrêmes.
Analyser le taux de considération
Un taux de considération élevé pour votre campagne signifie qu’elle a eu un impact positif sur votre image de marque.
Cela montre que vous avez renforcé la notoriété, l’image et/ou la force de persuasion de votre marque, au point que les individus exposés la perçoivent comme une réponse à un besoin précis.
Une considération positive pour votre marque a donc un impact direct sur les performances commerciales de votre entreprise. À l’inverse, si votre taux de considération est négatif ou partagé, cela signifie que votre campagne a eu un impact plutôt négatif ou insuffisant en matière d’image de marque.
Votre réputation de marque en a probablement pâti, elle aussi. Le message n’a pas produit l’effet recherché : vous positionner comme l’une des meilleures réponses possibles au besoin de votre audience cible.
Vous devrez alors identifier les raisons de cette contre-performance afin de mettre en place des actions correctives et d’éviter de continuer à diffuser des campagnes au faible taux de considération.
Dans tous les cas, vous devrez analyser l’écart entre le taux de considération de la population exposée et celui de la population non exposée à votre campagne. C’est la meilleure façon de comprendre l’impact d’une campagne, en particulier sur la considération pour votre marque.
Cet indicateur influence directement l’intention d’achat : il est donc vital de le mesurer et de le suivre en post-testant vos campagnes.
Indicateur n°5 : l'intention d'achat
Qu'est-ce que l'intention d'achat ?
L’intention d’achat est l’indicateur le plus avancé du funnel marketing, directement lié aux performances de vente. Toutes les campagnes ne visent pas la notoriété : la plupart cherchent à déclencher l’achat d’un produit ou d’un service. L’intention d’achat mesure le pourcentage d’individus exposés à votre campagne qui anticipent un achat auprès de votre marque à court terme. Elle reflète à la fois l’efficacité globale de la campagne et les impressions propres au produit.
Comment calculer l'intention d'achat
L’intention d’achat se mesure de façon déclarative lors du post-test de la campagne publicitaire.
On interroge une population exposée et une population non exposée, en leur demandant de préciser quel type d’interaction elles seraient prêtes à avoir avec votre marque. L’une des options, bien sûr, sera d’acheter l’un de vos produits ou services. On peut aussi donner aux répondants la possibilité de choisir, dans une liste de marques, celle auprès de laquelle ils réaliseraient un achat.
La comparaison entre les deux groupes, individus exposés et non exposés, est importante. Elle permet de mesurer l’écart d’intention d’achat. C’est une façon supplémentaire de comprendre dans quelle mesure votre campagne a réellement influencé les réponses.
Analyser l'intention d'achat
Un score d’intention d’achat élevé signifie que votre campagne a globalement réussi sur l’ensemble de ses composantes.
Le message, la création, le ciblage, le format ou encore la diffusion ont bien performé auprès de l’audience.
Un score d’intention d’achat faible est le signe que votre campagne a manqué d’impact. Sa performance est limitée, ce qui réduit son influence potentielle sur les actes d’achat.
Quel que soit le résultat, vous pouvez vous appuyer sur d’autres indicateurs de performance publicitaire pour identifier plus précisément quels éléments de la campagne sont responsables de sa réussite ou de son échec en matière d’intention d’achat.
Gardez également à l’esprit que l’intention d’achat dépend fortement du marché sur lequel vous opérez. Certains marchés ou produits enregistrent des scores bien plus élevés que d’autres.
C’est pourquoi il est important de comparer vos mesures aux moyennes de votre secteur d’activité ou à celles de marques similaires.
Pour cela, nous utilisons des benchmarks qui intègrent des données supplémentaires à l’analyse de votre post-test. Vous pouvez alors situer vos performances par rapport aux moyennes, selon des critères adaptés à votre contexte (secteur d’activité, type de produit, format de diffusion, etc.).
Dans cet article, nous vous avons dévoilé les 5 indicateurs essentiels pour mesurer la performance de vos campagnes publicitaires. Ce ne sont pas les seuls pour autant : il existe une multitude d’autres indicateurs qui vous permettent de réaliser un post-test sur mesure, en fonction de vos propres objectifs.
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