La confiance de marque est l’un des actifs les plus précieux qu’une marque puisse posséder, mais aussi l’un des plus difficiles à mesurer. Les consommateurs font désormais davantage confiance aux marques qu’ils utilisent qu’aux gouvernements, aux médias ou aux ONG. Pour la première fois, la confiance se place aux côtés du prix et de la qualité parmi les principaux moteurs des décisions d’achat.
Mais contrairement à la notoriété ou au souvenir de marque, la confiance ne se construit pas à partir d’un seul point de contact et ne change pas sous l’effet d’une seule campagne. Elle résulte de l’accumulation des expériences produit, du service client, de l’éthique de l’entreprise, de la gestion des crises et d’années de comportements cohérents. Elle se construit lentement, peut disparaître rapidement et se reflète dans plusieurs indicateurs plutôt que dans une mesure unique.
Cela pose un véritable défi de mesure. La plupart des marques savent que la confiance compte, mais peu peuvent déterminer avec assurance si leur publicité contribue à la renforcer. Les approches de mesure traditionnelles peinent souvent à distinguer l’influence de la publicité de celle des nombreux autres facteurs qui façonnent la confiance des consommateurs.
Cet article présente les méthodes habituellement utilisées pour mesurer la confiance de marque, leurs limites et les raisons pour lesquelles le brand lift, tout comme la mesure de la perception de marque au sens large, offre l’un des moyens les plus efficaces d’isoler et de quantifier la contribution de la publicité à la confiance.
Qu'est-ce que la confiance de marque ?
La confiance de marque correspond à la confiance que les consommateurs accordent à une marque pour tenir ses promesses de manière constante et agir dans leur intérêt. Elle va plus loin que la notoriété ou une opinion favorable. Une personne peut connaître votre marque sans lui faire confiance, et en avoir une image positive sans lui faire suffisamment confiance pour acheter, la recommander ou lui rester fidèle lorsque les choses se passent mal. La confiance est ce qui résiste lorsque le prix change, qu’une offre concurrente paraît tentante ou qu’un problème survient.
La plupart des cadres d’analyse décomposent la confiance en quelques dimensions : la fiabilité (tenir ses promesses), la crédibilité (communiquer honnêtement) et l’orientation client (agir dans l’intérêt du client). Tous convergent vers le même constat : la confiance est multidimensionnelle, et un chiffre unique tend à en gommer les nuances.
Longue à construire, rapide à perdre
La confiance demande du temps pour être gagnée, et très peu pour être perdue. Elle se construit au fil d’expériences répétées et cohérentes, pendant des mois et des années. Une promesse non tenue, une fuite de données ou une crise mal gérée peuvent la fragiliser en un instant. Selon une étude de PwC, 40 % des consommateurs ont cessé d’acheter auprès d’une entreprise après avoir perdu confiance en elle. Une fois la confiance rompue, la rétablir prend bien plus de temps que le moment qui a suffi à la perdre.
Pour les responsables marketing, c’est ce qui rend la confiance de marque à la fois importante et délicate à gérer. C’est un résultat de long terme façonné par de nombreuses forces, mais des décisions ponctuelles peuvent l’influencer à court terme, notamment la manière dont une publicité est reçue.
Les indicateurs de confiance de marque couramment utilisés en marketing
Lorsque les responsables marketing parlent de mesure de la confiance de marque, ils font généralement référence à un ensemble d’indicateurs issus d’enquêtes, de signaux comportementaux et d’indices composites. Chacun éclaire une partie du sujet. Aucun n’en donne une vision complète.
Les enquêtes directes sur la confiance
Le moyen le plus direct de mesurer la confiance consiste à poser la question. Des questions portant sur la fiabilité, l’honnêteté et l’orientation client permettent de mesurer directement la confiance perçue. C’est l’approche utilisée dans des baromètres mutualisés comme l’Edelman Trust Barometer. Les questions directes sur la confiance sont utiles au diagnostic, mais elles décrivent son état actuel sans expliquer ce qui le détermine.
Le Net Promoter Score (NPS)
Le NPS, qui demande dans quelle mesure une personne est susceptible de recommander une marque, est l’un des indicateurs indirects de confiance les plus utilisés. Il mesure l’intention de recommandation, que la confiance influence sans la définir entièrement. Les observateurs du secteur soulignent de plus en plus que le NPS est trop limité pour représenter à lui seul la confiance. Une marque peut obtenir un NPS correct tout en présentant de sérieuses faiblesses de confiance sur des sujets comme la transparence des prix ou la gestion des données.
Les sentiments à l'égard de la marque
L’analyse des sentiments extrait des signaux des réseaux sociaux, des avis et d’autres sources non structurées. Elle peut alerter rapidement sur des problèmes de confiance : une hausse soudaine des sentiments négatifs précède souvent une baisse mesurable de la confiance. Mais les sentiments exprimés sur les réseaux sociaux reflètent les voix qui se font le plus entendre, pas l’audience la plus large. Ils sont utiles pour repérer une tendance, sans refléter de manière fiable ce que ressent l’ensemble de la clientèle. Pour en savoir plus, consultez notre guide de l’analyse des sentiments.
Les indicateurs comportementaux indirects et les indices composites
Les achats répétés, la fidélisation, l’attrition et les taux de recommandation reflètent tous indirectement la confiance. Les clients qui font confiance à une marque restent plus longtemps, achètent davantage et en parlent autour d’eux. Ces données sont utiles comme indicateurs de résultat, mais elles se situent au bout d’une longue chaîne causale. Une baisse de la fidélisation peut signifier que la confiance s’est érodée, ou refléter des évolutions de prix ou de concurrence.
Les indices composites, comme le Trust Barometer d’Edelman ou le HX TrustID de Deloitte, réunissent plusieurs dimensions dans un score unique. Ils sont utiles pour les présentations aux instances dirigeantes et le suivi d’une année sur l’autre. Mais lorsque le score évolue, il n’est pas toujours évident de savoir quelle composante a changé, ni pourquoi.
Les limites de la mesure classique de la confiance
Le principal problème de la plupart des mesures de la confiance de marque n’est pas que les indicateurs sont erronés. C’est qu’ils décrivent la confiance sans l’expliquer. Les baromètres montrent les évolutions dans le temps, mais isolent rarement leurs causes. Un score peut augmenter après une campagne, baisser après une crise de relations publiques chez un concurrent ou rester stable pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le marketing.
Le calendrier pose également problème. La plupart des dispositifs de suivi de la confiance sont rétrospectifs et reposent sur des cycles longs : baromètres trimestriels, benchmarks annuels, études mutualisées réalisées une ou deux fois par an. Lorsque les résultats arrivent, les campagnes auxquelles ils se rapportent sont terminées.
Enfin, il y a l’attribution. Le suivi classique de la confiance interroge un échantillon de la population générale sans distinguer les personnes qui ont vu une campagne de celles qui ne l’ont pas vue. Il devient alors presque impossible de relier avec assurance les évolutions de confiance à une action publicitaire précise. Pour mesurer la confiance de marque d’une manière réellement utile aux responsables marketing, il faut répondre à une question plus ciblée : chez les personnes qui ont vu notre publicité, la confiance a-t-elle évolué par rapport à celles qui ne l’ont pas vue ?
Pourquoi le brand lift est le moyen le plus fiable de mesurer la contribution de la publicité à la confiance
La confiance de marque dans son ensemble se construit sur des années, à travers tout ce que fait une marque. Mais la question à laquelle les annonceurs doivent répondre est plus précise : notre publicité contribue-t-elle à cette confiance ? C’est à cette question que le brand lift est conçu pour répondre.
Une étude de brand lift compare deux groupes de vrais consommateurs. L’un a été exposé à la campagne ; l’autre, statistiquement comparable à tous les autres égards, ne l’a pas été. En mesurant l’écart de perception sur les dimensions de confiance entre ces deux groupes, le brand lift isole l’effet incrémental de la publicité. Il s’agit de la part de l’évolution de la confiance qui peut être attribuée de manière crédible à la campagne, plutôt qu’à la force préexistante de la marque, aux conditions de marché ou à des événements sans rapport avec elle.
La confiance comme résultat de campagne mesurable
Le lien entre publicité et confiance est bien établi. Une étude de Vevo, MAGNA et Initiative a montré que 76 % des consommateurs considèrent la publicité comme un moyen essentiel pour les marques de construire la confiance. Elle indique également qu’une hausse d’un point de la confiance de marque est corrélée à une augmentation de 33 % de l’intention d’achat moyenne. La confiance n’est pas seulement un résultat qualitatif : elle entretient un lien direct avec la performance commerciale.
Le brand lift rend ce lien mesurable à l’échelle d’une campagne. En interrogeant l’audience exposée et le groupe témoin sur la fiabilité, la crédibilité et d’autres dimensions de confiance, une étude de brand lift mesure si la campagne a fait évoluer ces indicateurs, et dans quelle proportion. Au lieu de déduire les effets sur la confiance à partir d’un baromètre livré avec plusieurs mois de décalage, les responsables marketing observent l’effet incrémental alors qu’il est encore pertinent.
La place du brand lift dans une stratégie globale de confiance
Le brand lift ne remplace pas le suivi continu de la confiance. Les baromètres de long terme, le suivi des sentiments et les données comportementales ont tous un rôle à jouer : ils décrivent l’état général de la confiance et signalent les problèmes émergents. Le brand lift apporte la dimension causale qui manque : la preuve que la publicité contribue spécifiquement à la confiance, et ne se contente pas d’accompagner son évolution. Les baromètres vous disent où en est la confiance. Le brand lift vous dit ce que votre publicité change.
Mesurer la confiance de marque avec Happydemics
Bien mesurer la contribution de la publicité à la confiance de marque nécessite une mesure menée par un tiers de confiance, fondée sur les réponses des personnes et capable de distinguer l’effet de la campagne de tous les autres facteurs qui évoluent en parallèle. Happydemics, la plateforme de mesure au service de la croissance des marques, s’appuie sur les réponses de vrais consommateurs et compare directement l’audience exposée au groupe témoin. Des questions portant sur la confiance peuvent être intégrées à l’enquête aux côtés d’autres KPI de marque. Les évolutions de fiabilité, de crédibilité ou d’orientation client sont ainsi reliées spécifiquement à l’exposition à la campagne.
Les enquêtes sont construites à partir de templates éprouvés, personnalisés selon les facteurs de confiance propres à votre secteur. Les services financiers et l’industrie pharmaceutique ne reposent pas sur les mêmes signaux de confiance que les produits de grande consommation. Happydemics adapte donc la mesure, plutôt que de s’appuyer sur des questionnaires génériques. La mesure reste cohérente sur le digital, les réseaux sociaux, la vidéo, le retail media, le DOOH et d’autres canaux, ce qui permet de comparer les effets sur la confiance sur une base homogène. Et comme la confiance évolue lentement, la mesure en cours de campagne permet aux responsables marketing de suivre l’évolution des signaux de confiance pendant la diffusion et d’éclairer leurs décisions sans attendre le bilan final.
Il en résulte une mesure de la confiance de marque fondée sur les réponses de vrais consommateurs, attribuable à des actions publicitaires précises et comparable sur l’ensemble du mix média. Elle ne remplace pas le suivi global de la confiance, mais répond à la question que ce suivi ne peut pas résoudre : que fait réellement notre publicité pour la confiance ?
Faire de la confiance de marque un résultat mesurable
La confiance de marque est l’un des éléments les plus précieux que la publicité puisse construire, et l’un des plus difficiles à mesurer avec précision. Les indicateurs classiques décrivent chacun une partie du sujet, mais aucun n’isole la contribution spécifique de la publicité. C’est pourquoi le brand lift est le moyen le plus fiable de mesurer le rôle de la publicité dans la construction de la confiance. En comparant l’audience exposée à une audience non exposée, il distingue l’effet incrémental des campagnes de tous les autres facteurs qui évoluent en parallèle.
Pour les responsables marketing qui doivent justifier leurs investissements de marque, cette distinction fait la différence entre observer l’évolution des scores de confiance et pouvoir expliquer pourquoi ils changent.
Découvrez comment Happydemics aide les marques à mesurer l’impact de la publicité sur la confiance, grâce à des études de brand lift menées par un tiers de confiance.
