Il n’est donc pas surprenant que le retail media absorbe une part de plus en plus importante des budgets marketing chaque année, et que les analystes prévoient une croissance à deux chiffres continue sur les marchés mondiaux. L’investissement mondial dans les retail media networks (RMNs) devrait atteindre 174,9 milliards de dollars cette année.
Cependant, malgré cet élan, le retail media est encore principalement mesuré à l’aide d’un ensemble limité de métriques de performance : ROAS, taux de conversion, clics et ventes par produit. Ces chiffres sont importants. Aucun autre canal n’est plus proche du point d’achat, mais ils ne révèlent qu’une partie de l’histoire.
Se concentrer uniquement sur les ventes ignore une vérité puissante : le retail media façonne également la manière dont les consommateurs pensent, ressentent et se souviennent d’une marque bien avant de cliquer sur « ajouter au panier ».
C’est là que le brand lift dans le retail media devient le héros méconnu, une métrique qui capture l’impact complet du retail media en révélant les résultats de marque qu’il génère en coulisses.
Pourquoi le retail media a besoin du Brand Lift, pas seulement du ROAS
Les chiffres de performance vous disent ce qui s’est passé, mais le brand lift explique pourquoi cela s’est produit et ce qui pourrait se passer ensuite.
L’influence du retail media va bien au-delà de l’attribution du dernier clic. Que les consommateurs rencontrent un produit sponsorisé sur la première page, une bannière promotionnelle dans l’application d’un détaillant, ou une prise en charge d’une catégorie sur une page d’accueil d’e-commerce, ces points de contact ont un impact significatif sur :
- La notoriété de la marque
- Le rappel de la marque
- L’association du message
- La considération et la préférence
En d’autres termes, le retail media ne se contente pas de générer des conversions, il construit la disponibilité mentale au moment même où les consommateurs prennent des décisions.
Ignorer le brand lift signifie sous-évaluer votre investissement. Une campagne peut sembler avoir un ROAS « faible » sur le papier mais livrer en réalité une forte augmentation de la perception de la marque, ce qui alimente les ventes futures, les achats répétés et la fidélité. Sans mesure, ces effets restent invisibles.
Qu’est-ce que le Brand Lift dans le Retail Media ?
Le brand lift dans le retail media mesure le changement dans la perception des consommateurs après avoir été exposés à une campagne de retail media. Il répond à des questions essentielles telles que :
- Les consommateurs reconnaissent-ils désormais plus facilement la marque ?
- L’annonce a-t-elle amélioré la préférence pour la marque ?
- Les consommateurs sont-ils plus susceptibles de considérer la marque lors de leur prochaine visite ?
Contrairement au ROAS, qui capture le comportement transactionnel immédiat, le brand lift capture les changements incrémentiels de l’état d’esprit ; les progrès invisibles qui favorisent la croissance de la part de marché à long terme.
Le retail media est particulièrement influent ici, car les consommateurs sont généralement très attentifs. Ils recherchent activement un produit et sont proches du moment décisif de l’achat. Ils sont donc prêts à réagir à une publicité bien ciblée.
Mesurer le brand lift permet de comprendre comment vos retail media influencent les comportements des consommateurs au-delà de la simple vente.
Pourquoi le Brand Lift est le héros méconnu du Retail Media
Le retail media occupe une place unique à l’intersection de la marque et de la performance. Tant la puissance de la marque elle-même que le placement stratégique des produits pertinents contribuent au succès des enseignes de grande distribution. Voici pourquoi :
1. Influencer tout le funnel d’achat
Les consommateurs exposés aux publicités des retail media montrent souvent des améliorations en termes de notoriété, de rappel et de renforcement du message avant même de cliquer ou d’acheter. Cette valeur en haut du funnel est rarement enregistrée dans les tableaux de bord commerciaux.
Chaque canal de retail media a ses forces propres pour renforcer la marque. Les formats en ligne et le display performent particulièrement bien en matière d’ad recall et d’attribution, assurant une visibilité claire de la marque. Le DOOH (Digital Out-Of-Home) génère un plus grand intérêt, une plus grande clarté du message et une meilleure familiarité avec la marque, tandis que la CTV (Connected TV) excelle dans l’amélioration de l’aggrément publicitaire et de l’image de marque. Les publicités sur les réseaux sociaux augmentent efficacement la préférence et la considération, et enfin le display est particulièrement puissant pour déclencher des actions spécifiques telles que tester, acheter ou recommander un produit. Ensemble, ces forces montrent pourquoi un mix de retail media multi-canaux est essentiel pour un impact à tous les niveaux du funnel d’achat.
2. Renforcer le potentiel des ventes futures
Le brand lift signale la contribution d’une campagne à la croissance à long terme. Même si les ventes à court terme sont modestes, un fort lift est souvent corrélé à une expansion de la catégorie. 50 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qu’ils reconnaissent.
3. Révéler l’incrémentalité cachée
Les produits sponsorisés, les affichages sur site et les extensions hors site influencent tous la perception, parfois même lorsque les consommateurs ne cliquent pas. Le brand lift révèle clairement ces effets.
4. Optimiser sagement les budgets
Avec les données de Brand Lift, les marques peuvent comparer les enseignes de grande distribution, les formats, les placements ou les audiences qui génèrent le plus d’impact significatif, et pas seulement les clics les plus efficaces.
5. Créer une vision plus équilibrée du succès
Le retail media n’est pas uniquement un canal « performance ». Le brand lift intègre la réflexion stratégique dans un espace qui a longtemps été dominé par le ROAS et le CPC.
Comment mesurer le Brand Lift dans le Retail Media
Mesurer le Brand Lift dans le Retail Media nécessite une approche fondée sur des retours authentiques des consommateurs, et non sur des hypothèses au niveau des plateformes. La norme d’or est une étude de Brand Lift avec un groupe exposé et un groupe témoin, spécifiquement appliquée aux environnements du Retail Media.
1. Identifier le groupe exposé
Ce sont les consommateurs qui ont vu la campagne de retail media, qu’il s’agisse de produits sponsorisés, de bannières, de médias sur site ou d’extensions programatiques hors site.
2. Construire un groupe témoin correspondant
Une audience similaire qui n’a pas été exposé à la campagne. Cela permet d’isoler l’impact incrémental du retail media.
3. Poser les mêmes questions sur la marque aux deux groupes
Les questions couvrent typiquement :
-
La notoriété de la marque
-
Le rappel de la marque
-
L’association du message
-
La considération
-
La préférence
La différence entre les deux groupes révèle le brand lift généré par la campagne.
4. Analyser les résultats par placement, audience et format
Cela permet aux marketeurs de comprendre quels points de contact génèrent le plus d’impact pour la marque.
Pour en savoir plus sur les méthodologies de brand lift, voici notre article qui explore le sujet en profondeur.
Pourquoi la mesure aide les annonceurs à performer
La mesure du Retail Media est notoirement fragmentée. Les données se trouvent souvent dans des walled garden des enseignes de grande distribution, les métriques de performance ne sont pas standardisées, et l’impact des campagnes off-site est difficile à attribuer.
Sans mesure Brand Lift, les annonceurs comptent souvent uniquement sur le ROAS comme KPI unique. Et avec une visibilité limitée sur l’impact en haut du funnel à travers les enseignes de grande distribution, cela peut entraîner une sous-estimation des campagnes.
Le Brand Lift fournit la couche manquante qui relie ces éléments. Il transforme le retail media en un canal stratégique, et non seulement en un canal de performance.
