J’utilise des agents IA tous les jours. Ils rédigent à ma place, résument pour moi, planifient mes déplacements, et parfois même m’offrent une forme d’écoute à des heures où plus personne n’est là pour le faire. Je ne vais pas prétendre le contraire : c’est devenu vraiment utile.
Mais il y a une chose que je remarque de plus en plus, et je préfère la nommer plutôt que l’ignorer. Je pose une question à un agent, il me renvoie ma propre pensée, un peu mieux formulée. J’approuve la réponse, ça renforce mon approbation. Sans vraiment m’en rendre compte, je finis par tourner en rond dans une version très bien optimisée de mes propres biais.
Ce n’est pas une critique de la technologie. C’est même le vrai point de départ de ce que je veux aborder ici : la machine n’est pas le problème. C’est le signal qu’on lui donne qui l’est.
Le vrai risque, ce n'est pas que l'IA échoue
En ce moment, des agents ajustent des enchères, font tourner des créations, réallouent des budgets, des milliers de fois par seconde, plus vite qu’un café ne refroidit. C’est vraiment impressionnant, et ça ne va faire que s’amplifier. Mais un agent n’a aucune notion de ce qui vaut vraiment la peine d’être poursuivi. Il poursuit l’objectif qu’on lui a fixé, avec une efficacité remarquable, y compris quand cet objectif est le mauvais.
Si une campagne est pensée pour la notoriété, mesurer les clics parce qu’ils sont plus faciles à lire sur un dashboard ne fait pas gagner de temps. Ça optimise, magnifiquement, vers la mauvaise destination. Le risque que je prends vraiment au sérieux, ce n’est pas que l’IA se trompe. C’est qu’elle réussisse, sans relâche, à faire la mauvaise chose.
Ce qu'un agent ne sait toujours pas faire
Un agent ne doute pas d’une idée avant que les données ne lui donnent raison. Il ne sent pas qu’une idée pourrait fonctionner avant qu’on puisse la justifier dans un tableur. Cet instinct, celui de questionner, de sentir que quelque chose cloche, d’imaginer qu’on pourrait faire mieux avant même de pouvoir le prouver, reste entièrement le nôtre. Et c’est précisément là que naît la croissance.
Je crois que les gens le ressentent aussi, sans forcément le formuler. Ils sont attirés par ce qui semble un peu imparfait, un peu vrai. Ils ne veulent pas seulement la publicité finie ; ils veulent sentir que, quelque part derrière, quelqu’un s’est vraiment battu avec une idée. À mesure que l’achat média gagne en efficacité grâce à l’IA, c’est exactement là que se déplace l’avantage concurrentiel : vers la créativité, vers ce qui fait ressentir quelque chose de vrai.
S’il y a une raison pour laquelle je commence toujours par la mémorisation, c’est bien celle-ci. Avant de pouvoir revendiquer le moindre déplacement de perception (image, préférence, considération), il faut d’abord la preuve que quelque chose a marqué les esprits. La mémorisation, c’est cette preuve. C’est le premier signal honnête, celui qui te dit que la communication a vraiment eu lieu, avant même d’aller chercher ce qu’elle a changé.
Nous avons mesuré la croissance de près de 4 000 marques sur 75 marchés, et un constat revient sans cesse dans nos données : entre 2023 et 2026, la mémorisation publicitaire ne s’est pas effondrée comme tout le monde le prédisait. Elle a même progressé : +9 points en Europe, +8 en Amérique du Nord, +14 en APAC. Les gens se souviennent bel et bien.
Ce qui rend la mémorisation vraiment utile, au-delà de cette première vérification, c’est sa constance. Mesurée de la même façon sur la CTV, l’audio, le DOOH, le social, l’in-game, elle devient un fil conducteur au milieu d’un mix média de plus en plus fragmenté : une façon de lire le tableau dans son ensemble, au lieu de juger chaque canal isolément.
La vraie question n’a jamais été de savoir s’ils se souviennent. C’est ce qui se passe ensuite, parce qu’un souvenir seul ne construit pas une marque. Un souvenir qui se transforme en émotion, et une émotion qui se transforme en action, oui. Quand les gens se connectent émotionnellement à une création, par l’intérêt, la perception ou la sympathie, c’est systématiquement là qu’on observe les plus fortes progressions d’image de marque, de considération et d’intention d’achat. Et cette corrélation tient d’un marché à l’autre. L’efficacité te mène jusqu’aux gens. La créativité leur donne une raison de rester.
Le signal n'attend pas la fin de la campagne
Je l’ai vu très clairement avec un partenaire, Lenovo, sur une campagne menée en Suède pendant un grand tournoi international de football, en mêlant médias physiques et digitaux. Ils ont suivi le brand lift en direct, en simultané, sur trois canaux, avec des partenaires comme Adform et TikTok autour de la table. Ce qui m’a frappé, ce n’est pas seulement qu’ils voyaient quelles audiences et quelles créations résonnaient en pleine diffusion, ni qu’ils ajustaient pendant que le budget tournait encore, au lieu d’attendre un bilan trois semaines plus tard. C’est que tout le monde dans la pièce, la marque, l’agence, les partenaires médias, regardait exactement le même chiffre, au même instant. Personne n’était là pour défendre sa propre part du dashboard. Ils réagissaient, ensemble, à un même morceau de réalité.
C’est ça que la mesure en temps réel t’apporte vraiment : pas seulement une optimisation plus rapide, mais une compréhension partagée et vivante, qui permet à toute une campagne de se corriger en cours de route, plutôt que de dérouler sagement ce que le plan disait au premier jour.
Ce qu'un signal partagé défait, sans bruit
Plus je m’arrête sur les écarts que j’évoquais plus haut, entre exposition et intention, entre dépense et retour, plus je me dis que le vrai travail n’est pas de les combler quelque part dans la chaîne d’achat média. C’est de dé-siloter les gens assis autour de la table. Tant que chaque partie prenante optimise son propre morceau du mix contre sa propre métrique de substitution, tout le monde peut «gagner» dans son coin pendant que la marque, elle, n’avance nulle part.
Une vérité partagée change ce calcul. Quand la création et le média lisent enfin le même signal en direct, le mur qui les sépare cesse d’avoir un sens, parce qu’il n’y a plus, de part et d’autre, une histoire distincte à défendre.
Ce que j'aimerais vraiment qu'on construise
Il y a quelques semaines, à Cannes, Sir John Hegarty disait aux marques d’arrêter de se comporter comme des annonceurs pour se comporter comme un mouvement : une chanson, un film, une idée. Je pense qu’il a raison. Mais j’ajouterais une chose : on ne construit pas un mouvement avec six personnes qui lisent six dashboards différents. On le construit avec des gens qui se sont mis d’accord, au moins le temps d’une campagne, sur ce qui est vraiment vrai.
Pour libérer cette énergie créative et audacieuse, il faut changer ce qu’on met à l’entrée. Parce que lorsque tout le monde, la marque, l’agence, les partenaires médias et la création, se réaligne autour du même signal humain, EN DIRECT, deux choses se produisent :
La première : on dé-silote notre industrie.
À mesure que l’écosystème média se fragmente, la consolidation devient aussi importante que l’optimisation. Chaque partie prenante améliore la performance de son propre morceau du mix, mais les marques ont toujours besoin d’une lecture cohérente de la façon dont tous ces efforts façonnent la perception. Or une vérité partagée crée des décisions partagées. Quand on regarde tous exactement le même signal humain en direct, les murs artificiels entre création et média s’effondrent. On commence à collaborer en temps réel, et on avance à la vitesse de la culture.
La seconde : on dé-ennuie notre production.
Quand tu calibres tout ton écosystème autour d’un signal humain en direct qui pose une seule question, «est-ce que ça a vraiment changé quelque chose dans un esprit humain ?», tout se réoriente. On se donne la permission d’être audacieux, d’être brouillon, d’être expérimental. Dé-ennuyer notre production, c’est aussi refaire confiance à la création, et aux idées humaines qui fonctionnent vraiment sur de vraies personnes.
Alors non, je ne suis pas inquiet
Les agents vont continuer à s’améliorer, à faire tourner nos systèmes plus vite et plus précisément. Je m’en réjouis sincèrement. Mais ils ne nous diront jamais ce pour quoi il vaut la peine d’optimiser. Ça reste, et je crois que ça restera, un travail profondément humain, fait d’attention, de doute, et d’un soin suffisant pour aller demander aux gens ce qu’ils ont vraiment ressenti.
Les agents changent le système. Les gens changent les esprits. Et une marque ne grandit que là où ces deux choses se rencontrent.
Virginie Chesnais, CMO d’Happydemics
