En 2009, Gerhard Zeiler — aujourd’hui Président de Warner Bros. Discovery International — faisait une déclaration visionnaire sur l’avenir de la télévision :
Pour bâtir un modèle économique autour de la télévision non linéaire en pleine croissance, les habitudes de nos spectateurs constitueront l’un des facteurs les plus déterminants pour savoir si, à l’avenir, nous aurons une industrie télévisuelle en déclin ou en expansion », expliquait-il aux professionnels du secteur lors de l’Edinburgh International Television Festival.
Seize ans plus tard, il est clair que l’industrie a relevé le défi lancé par Zeiler. Réfléchissez : quand avez-vous regardé Netflix ou Amazon Prime pour la dernière fois ? Probablement au cours de la semaine passée. Vous faites sans doute partie de l’audience mondiale de la télévision connectée (CTV), en pleine expansion.
La télévision connectée (CTV) inclut tout appareil relié à Internet (téléviseurs, smartphones, tablettes…) permettant de diffuser du contenu à la demande. Son audience explose : aux États-Unis, environ 88 % des foyers regardent déjà la CTV.
Des milliards en jeu : les grandes marques investissent massivement
En 2025, avec des audiences aussi importantes, il est clair que l’essor de la CTV représente une opportunité majeure pour les annonceurs, qui y investissent massivement : leurs dépenses devraient atteindre 33 milliards de dollars cette année.
Parmi les plus gros investisseurs du marché publicitaire CTV figurent Verizon, Ford ou encore Febreze, tandis que les principaux bénéficiaires incluent Netflix, YouTube, Amazon Prime, Roku et Hulu.
Pourquoi les publicités CTV fonctionnent
Au-delà des audiences massives et en pleine croissance que les annonceurs peuvent toucher via la CTV, les données du benchmark Happydemics — issues de 6 500 Brand Lift menées sur l’ensemble des médias — mettent en évidence plusieurs raisons clés expliquant pourquoi les grands annonceurs investissent massivement dans ce format.
La précision du ciblage alliée à l’impact émotionnel
La CTV combine la précision du ciblage digital avec la puissance émotionnelle de la TV.
Faible lassitude des audiences
Les consommateurs perçoivent ce format comme innovant et engageant.
Intégration avec d’autres formats publicitaires
Il peut s’intégrer à une stratégie digitale plus large, en se combinant parfaitement avec des campagnes sur mobile, ordinateur et réseaux sociaux pour créer une présence de marque unifiée.
Renforcer l’image et la visibilité de la marque
La CTV est un format publicitaire très apprécié qui renforce la visibilité de la marque. Son expérience publicitaire premium et immersive crée un lien fort avec les audiences ciblées, améliorant la reconnaissance et l’attractivité de la marque.
Nos Brand Lift montrent que ces avantages se traduisent par une amélioration notable de la performance de la marque : les publicités CTV obtiennent en moyenne 2 points de plus que les autres médias, tant en termes de taux d’attribution que de perception publicitaire.
Transformer l’audience en valeur
Comment les annonceurs peuvent-ils convertir l’énorme audience mondiale de la CTV en engagement concret et en ROI ? Comprendre ses atouts et l’intégrer dans une stratégie multicanale est essentiel.
Dans un plan média, la publicité CTV est particulièrement efficace pour les KPIs haut du funnel, améliorant la notoriété et l’image de marque. Sa véritable puissance se révèle lorsqu’elle est combinée à la publicité out-of-home (OOH), digitale-out-of-home (DOOH) et sur les réseaux sociaux, généralement performants pour les KPIs bas du funnel et incitant à l’achat.
De plus, le potentiel de la CTV va au-delà des formats publicitaires traditionnels. Les fonctionnalités interactives — telles que les publicités shoppables ou les QR codes — transforment le visionnage passif en engagement actif. Nos Brand Lift montrent que l’ajout d’un simple QR code peut augmenter l’attribution, la considération, et même l’intention d’achat, démontrant que les bons éléments créatifs peuvent faire de la publicité CTV un véritable moteur de résultats commerciaux. En intégrant ces innovations, les annonceurs peuvent atteindre de nouveaux niveaux d’impact, en rapprochant storytelling de marque et actions mesurables.
Perspectives sur une opportunité unique
La déclaration de Zeiler en 2009 soulignait la nécessité pour l’industrie de la télévision de s’adapter aux habitudes changeantes des utilisateurs. Aujourd’hui, la CTV a non seulement relevé ce défi, mais elle a redéfini la manière dont les marques interagissent avec leur audience.
À mesure que sa portée mondiale continue de croître, la CTV offre aux annonceurs une opportunité unique : aller bien au‑delà de la simple visibilité pour créer un engagement plus profond et significatif. En intégrant la CTV dans une stratégie multicanale dynamique, les marques peuvent transformer des spectateurs passifs en participants actifs, favoriser la fidélité et soutenir une croissance durable. L’avenir de la télévision ne se résume plus à être vue : il s’agit d’interagir, d’influencer et d’inspirer.
