Comment The Trade Desk a prouvé l’impact incrémental de l’omnicanal pour Disney+

The Trade Desk permet aux annonceurs d’activer leurs audiences dans un paysage média toujours plus connecté : CTV, BVOD, audio, vidéo en ligne, DOOH, display.

Chaque canal crée son propre moment d’attention. Mais tous s’inscrivent de plus en plus dans une seule et même stratégie. La mesure, elle, n’a pas toujours suivi.

Les marketeurs savent souvent si un canal, pris isolément, a généré du Brand lift. Ce qu’ils saisissent mal, c’est l’impact supplémentaire qui naît quand ces canaux sont vus ensemble.

D’où une question clé pour The Trade Desk : si une campagne omnicanale est pensée comme un ensemble, comment mesurer son impact de marque de la même façon ? Une campagne Disney+ France a offert l’occasion idéale d’y répondre.

Depuis son lancement en France en 2020, Disney+ se bat pour capter l’attention sur un marché du streaming saturé. Son atout : un catalogue premium (Marvel, Star Wars, Pixar, National Geographic) pour recruter, engager et fidéliser ses abonnés.

À l’approche des fêtes 2025, la période la plus disputée de l’année pour l’attention et les abonnements, Disney+ a lancé une campagne nationale de notoriété via Kokai, sur quatre canaux : CTV, BVOD, audio et vidéo en ligne (OLV).

L’enjeu n’était pas la diffusion. Il était ailleurs. Quand CTV, BVOD, audio et OLV tournent en même temps, l’exposition combinée fait-elle mieux que le meilleur canal seul ?

Un Brand lift classique sait classer les canaux. Il ne sait pas isoler la synergie, c’est-à-dire ce que les canaux produisent de plus en travaillant ensemble.

Dans le cadre d’un partenariat en avant-première, The Trade Desk et Happydemics ont lancé une étude de Brand lift omnicanale. Double objectif : évaluer la campagne Disney+ et façonner la future offre de mesure omnicanale d’Happydemics.

Résultat : un dispositif qui réunit activation cross-canal, mesure d’audience unifiée et reporting orienté résultats.

Au lieu de quatre études cloisonnées, un protocole unique a mesuré les audiences des quatre canaux simultanément. Les groupes exposés couvraient aussi bien les canaux seuls que leurs combinaisons : CTV seule, CTV + audio, CTV + audio + OLV.

Via une enquête cross-canal unique, les personnes se souvenant de la publicité, validées par IP, ont été comparées à un groupe statistiquement équivalent qui ne s’en souvenait pas. Le lift mesure l’impact de marque incrémental de chaque combinaison. La synergie, elle, est calculée par rapport à la meilleure combinaison de niveau inférieur au sein de la campagne.

La campagne a généré près de 17 millions d’impressions, touché 7,5 millions de personnes et 6,8 millions de foyers en France.

Trois indicateurs ont été mesurés : image de marque, préférence et considération. En parallèle, le reporting omnicanal de The Trade Desk a cartographié la couverture, le recoupement entre foyers et la répartition par canal.

La meilleure combinaison dépend de l’objectif. CTV + audio + OLV l’emporte sur l’image et la préférence, CTV + BVOD + OLV sur la considération.

Sans méthode conçue pour comparer les combinaisons sur plusieurs indicateurs de marque, cette nuance serait restée invisible. Et donc inexploitable.

Ces résultats sont éclairants pour la planification des prochaines campagnes. Ils montrent aussi l’intérêt de mesurer l’omnicanalité comme un ensemble, et non comme une addition de canaux isolés.

Plus largement, l’étude marque une étape vers une mesure omnicanale plus unifiée, capable de mieux saisir l’exposition cross-canal, la synergie et l’impact de marque.

L’ambition : aider les annonceurs à comprendre comment chaque combinaison de points de contact nourrit la croissance de la marque, et comment en tirer parti dans leurs futures stratégies média.