MMS est la division commerciale de MBC Group, premier groupe média du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord. Son inventaire couvre MBC Shahid (VOD), la télévision linéaire et la radio — avec une influence culturelle que peu de plateformes peuvent revendiquer. Pendant le Ramadan, la période publicitaire la plus compétitive de la région, la question n'est pas de savoir si on investit sur MBC mais combien et comment.
Si l'offre de MBC Group était attractive, sa performance était jusqu'alors peu mesurée. Aucun indicateur ne permettait de montrer ce que les campagnes apportaient réellement aux marques : améliorent-elles la notoriété ? La considération ? L'intention d'achat ? L'impact réel restait largement invisible.
Le challenge était de taille : MMS pouvait-il prouver sa valeur de façon systématique, et donner aux annonceurs la conviction d'investir davantage ?
MMS a intégré Happydemics comme partenaire de mesure du Brand lift sur l'ensemble de son offre commerciale. La mesure est devenue un standard pour chaque campagne.
Partis de moins de 10 études mi-2024, les volumes ont progressé régulièrement tout au long de 2025, avant de s'accélérer nettement (croissance annuelle de +643 %).
Cette croissance dans l'usage révèle un facteur business clé : quand les annonceurs obtiennent des résultats clairs, benchmarkés par secteur et par marché, ils augmentent leurs investissements.
La mesure est devenue un réflexe. Et ce réflexe a créé un véritable élan.
Le MENA a ses spécificités, que des données globales ne permettent pas de révéler. Toutes les études Brand Lift MMS ont été menées dans la région, avec l'Arabie Saoudite comme marché principal et les Émirats en marché secondaire.
Les marques FMCG surperforment par rapport aux benchmarks de la plateforme, aux côtés d'une activité soutenue dans les secteurs des services et de la santé. Marques locales et internationales opèrent côte à côte, chacune avec ses propres codes et attentes.
La consommation média est aussi profondément omnicanale : les campagnes MMS combinent souvent MBC Shahid VOD avec la TV linéaire ou la radio, reflétant les comportements réels des audiences.
Pendant le Ramadan, quand de gros budgets se concentrent sur quelques semaines, comprendre l'impact combiné de tous les canaux est décisif.
La confiance sans preuves est insuffisante. MBC Group a une influence culturelle forte, mais les annonceurs ont besoin de résultats mesurables pour justifier leurs investissements.
Seuls les benchmarks sectoriels et régionaux sont pertinents. Les standards mondiaux donnent un contexte. La vraie valeur d'une donnée réside dans le fait de comprendre comment une campagne se positionne face à ses pairs, dans son marché et sa région.
La mesure cross-canal est essentielle. Les audiences ne consomment pas les médias en silo. La mesure non plus.
La mesure crée la croissance. Avec plus de 156 Brand Lift Studies sur 92 annonceurs, la mesure est désormais intégrée dans la façon dont MMS vend et délivre ses campagnes. Une fois adoptée, elle ne fait que croître.
L'ambition de MMS reste la même : aider les marques à inspirer, engager et croître. La mesure de Brand lift joue désormais un rôle central dans cette promesse, en connectant la puissance des médias premium à un impact business tangible.
Prochaine étape pour MMS : intégrer les données de benchmark en avant-vente, pour montrer aux annonceurs ce que des marques similaires ont déjà accompli avant même que les campagnes ne commencent.
La mesure ne se contentera plus de valider les résultats. Elle façonnera les décisions dès le départ.
