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In-Game vs. Around-the-Game : les nouvelles règles de la publicité immersive

Marion Chauviere — Tue, 05 May 2026 13:19:19 +0000

Le gaming s’est imposé comme l’un des environnements publicitaires les plus sophistiqués du paysage médiatique actuel. Ce qui n’était à l’origine que de simples bannières ou quelques intégrations de marques expérimentales s’est transformé en un écosystème riche, couvrant consoles et jeux mobiles, arènes esport, plateformes de streaming, communautés de créateurs et hubs culturels façonnés par la culture gaming.

Pour les annonceurs, cette transformation a suscité un regain d’intérêt pour la publicité immersive, des formats conçus pour ancrer les marques dans des contextes à forte attention plutôt que dans des coupures publicitaires intrusives. À côté des placements in-game traditionnels, un concept plus récent gagne du terrain : la publicité around-the-game (autour du jeu).

Que désigne exactement ce terme ? En quoi diffère-t-il de la publicité in-game classique ? Et comment les annonceurs peuvent-ils évaluer l’efficacité des médias gaming, quand les clics et les impressions semblent si éloignés de l’impact réel sur la marque ?

Cet article explore les nouvelles règles de la publicité immersive, compare la publicité in-game et l’around-the-game, passe en revue les principaux formats publicitaires gaming, et explique pourquoi la mesure du brand lift et le taux de mémorisation dans le gaming sont devenus centraux pour démontrer la performance.

Qu'est-ce que la publicité Around-the-Game ?

La publicité around-the-game désigne les placements de marque qui apparaissent autour des expériences de jeu, plutôt qu’à l’intérieur du gameplay lui-même.

Au lieu de s’afficher sur des panneaux virtuels ou des objets interactifs, ces publicités entourent le contenu gaming dans des environnements adjacents, tels que :

Les livestreams et contenus vidéo
Les retransmissions et tournois esport
Les hubs gaming et plateformes communautaires
Les programmes animés par des créateurs
Les espaces événementiels liés à des titres ou genres spécifiques

Ce qui définit ce format, c’est l’immersion contextuelle. Les formats around-the-game captent les audiences au moment où elles sont émotionnellement engagées dans la culture gaming, lors d’un match en suivant un streamer ou en discutant de stratégies, sans interrompre l’acte de jeu lui-même.

Cette approche reflète une évolution plus large de la publicité dans les environnements gaming : d’une logique de placements isolés vers une pensée d’écosystème. Les marques n’achètent plus seulement de l’espace à l’intérieur d’un jeu ; elles participent à la culture et à l’économie d’attention qui l’entourent.

Exemples de formats publicitaires Around-the-Game

La publicité around-the-game couvre de multiples environnements, qui brouillent souvent la frontière entre média, divertissement et sponsoring.

Publicités et overlays in-stream

Annonces vidéo, encadrements brandés ou overlays graphiques dynamiques diffusés lors de livestreams et de retransmissions esport. Ils apparaissent généralement entre les manches ou pendant les pauses, quand l’attention reste élevée mais que le jeu marque une pause.

Sponsorings au sein des plateformes et hubs gaming

Intégrations de marques liées aux pages de tournois, hubs événementiels ou sections gaming dédiées comme des droits de naming, des défis brandés ou des espaces de contenu exclusifs.

Retransmissions esport et événements live

Du branding sur scène aux mentions des commentateurs en passant par les maillots sponsorisés, l’esport offre des environnements premium où les marques peuvent s’associer à la compétition, à la performance et à la culture fans.

Contenu gaming, créateurs et communautés

Collaborations avec des streamers, YouTubeurs ou leaders de communautés dont les audiences valorisent l’authenticité. Ces partenariats ressemblent souvent davantage à une participation culturelle qu’à de la publicité traditionnelle.

Dans tous ces formats, le fil conducteur est la proximité plutôt que l’interruption. Les marques s’inscrivant dans des moments qui comptent déjà pour les joueurs.

Comment la publicité Around-the-Game se distingue-t-elle de la publicité In-Game ?

Bien qu’elles appartiennent toutes deux aux médias immersifs, la publicité in-game et la publicité around-the-game fonctionnent de manière distincte.

Les placements in-game apparaissent directement dans le monde virtuel : panneaux brandés dans les stades, véhicules, tenues de personnages ou objets interactifs rencontrés durant la partie.

Les formats around-the-game existent dans l’orbite du gameplay au sein des espaces de visionnage, de streaming ou de communauté.

Les principales différences :

Emplacement et contexte

In-game : intégré à l’environnement jouable.
Around-the-game : diffusé dans les écosystèmes de contenu environnants.

Niveau d'interruption

In-game : peut sembler fluide s’il est bien intégré, mais disruptif si mal exécuté.
Around-the-game : n’interrompt généralement pas le jeu, apparaissant lors de moments de visionnage naturels.

Flexibilité créative

In-game : contraint par le design du jeu et les règles des éditeurs.
Around-the-game : permet souvent un storytelling plus riche et des messages de marque plus clairs.

Brand safety

In-game : étroitement maîtrisée, mais dépendante des thématiques du jeu et des comportements des joueurs.
Around-the-game : offre une curation via le choix des créateurs, la sélection des événements et les environnements de sponsoring.

La plupart des marques exploreront les deux approches. La question n’est pas tant de choisir l’une ou l’autre, mais de comprendre où chacune s’inscrit dans une stratégie immersive globale.

Pourquoi le contexte immersif est décisif pour les marques

Les environnements gaming se caractérisent par une attention profonde et un fort investissement émotionnel. Joueurs et fans consacrent des heures à leurs titres, équipes et créateurs préférés rendant la pertinence et l’authenticité cruciales pour les annonceurs.

Lorsque les marques s’alignent avec la culture gaming, par le ton, le design ou le choix des partenariats, les publicités peuvent être perçues comme un apport plutôt qu’une intrusion. Des messages mal positionnés, en revanche, risquent de briser l’immersion.

Formats in-game et around-the-game réussissent sur le même principe : le contexte détermine l’impact. L’endroit et la manière dont une marque apparaît comptent souvent autant que le contenu créatif lui-même.

Choisir entre publicité In-Game et Around-the-Game

Les différents objectifs business appellent des formats immersifs différents.

Quand les formats In-Game sont pertinents

La publicité in-game est particulièrement efficace lorsque les marques cherchent à être vues rapidement et mémorisées. De récentes analyses cross-médias mettent en avant plusieurs points forts :

Performance d’attribution de premier plan : la publicité in-game affiche des résultats neuf points au-dessus de la moyenne de l’ensemble des médias.
Clarté exceptionnelle : quatre points au-dessus de la moyenne, grâce à des environnements créatifs minimalistes et directs.
Forte efficacité à l’achat : particulièrement puissant pour rapprocher les consommateurs de l’acte d’achat.

Ces caractéristiques rendent la publicité in-game particulièrement adaptée aux marques FMCG qui ont besoin d’une visibilité élevée, d’une reconnaissance rapide et d’un levier clair pour améliorer l’intention d’achat.

Quand les formats Around-the-Game sont plus appropriés

Les formats around-the-game brillent lorsque les marques souhaitent :

Construire des associations culturelles
Déployer des récits plus riches
Nouer des partenariats avec l’esport ou des créateurs
Opérer dans des environnements premium et non intrusifs
Toucher les spectateurs aussi bien que les joueurs

Comment les deux peuvent coexister

Les stratégies les plus avancées combinent les deux approches. Les placements in-game peuvent générer clarté et signaux de conversion, tandis que les environnements around-the-game renforcent le sens de la marque et le capital long terme à travers l’écosystème gaming élargi.

Le défi de la mesure dans la publicité immersive

Les métriques digitales traditionnelles, impressions, clics, taux de complétion, n’ont pas été conçues pour les médias immersifs. Dans les environnements gaming, elles peinent souvent à répondre aux vraies questions des annonceurs :

Les gens ont-ils mémorisé la marque ?
La perception a-t-elle évolué ?
L’impact est-il incrémental par rapport aux autres médias ?

Les tableaux de bord des plateformes sont utiles pour l’optimisation, mais ils se concentrent généralement sur des indicateurs d’engagement plutôt que sur les résultats de marque à long terme. Cela génère de l’incertitude pour les équipes qui doivent justifier leurs budgets ou faire passer leurs expérimentations à l’échelle.

Pour faire passer les médias immersifs du statut de test-and-learn à celui de pilier stratégique, les annonceurs ont besoin de preuves plus solides.

Pourquoi le Brand Lift est central pour mesurer l'efficacité de la publicité immersive

C’est là que la mesure du brand lift devient incontournable.

Dans les contextes immersifs, l’efficacité se mesure mieux à travers les évolutions de perception des consommateurs que par leurs actions immédiates. Les études de brand lift examinent typiquement :

Le souvenir publicitaire dans le gaming
L’uplift de notoriété de marque
La favorabilité et la considération
L’intention d’achat

Ces signaux révèlent si l’immersion a bien produit mémorisation et sens — si un placement dans un jeu ou autour d’un livestream a vraiment fonctionné.

Surtout, le brand lift agit comme une devise commune entre les formats. Il permet aux annonceurs de comparer placements in-game, sponsorings around-the-game, intégrations créateurs et retransmissions esport sur un pied d’égalité.

Dans des écosystèmes gaming fragmentés, cette cohérence est ce qui permet des décisions d’investissement éclairées.

Mesurer la publicité immersive avec un tiers de confiance indépendant

À mesure que les médias gaming se complexifient, de nombreuses marques se tournent vers une mesure indépendante basée sur les consommateurs, plutôt que de s’appuyer uniquement sur les métriques déclarées par les plateformes.

Happydemics se positionne comme un partenaire pour les formats émergents et immersifs centré sur l’impact réel de marque, non sur l’engagement de surface. À travers des études indépendantes, Happydemics aide les annonceurs à évaluer :

Le souvenir publicitaire dans les environnements gaming et streaming
Les évolutions de notoriété et de perception de marque
La performance à travers différents contextes immersifs

En appliquant des méthodologies cohérentes aux campagnes in-game et around-the-game, la mesure indépendante rend les médias gaming plus faciles à benchmarker face aux autres canaux et à faire passer à l’échelle en toute confiance.

Conclusion : construire le prochain playbook immersif

La publicité around-the-game s’est imposée comme une approche puissante mais encore trop peu expliquée, capable d’entourer joueurs et fans à travers les streams, l’esport et les communautés. Dans le même temps, les signaux de performance des formats in-game restent solides : clarté du message, puissance d’attribution et efficacité prouvée pour les marques FMCG continuent de plaider pour l’intégration dans le gameplay.

L’avenir de la publicité immersive passe par l’orchestration des deux approches, à condition de s’appuyer sur une mesure robuste. Les impressions ne suffisent plus à convaincre. Le brand lift et le souvenir publicitaire sont devenus les véritables preuves de performance, celles qui permettent de démontrer si un environnement immersif a généré un impact réel et incrémental.

Découvrez comment Happydemics aide les marques à mesurer l’impact concret de leur publicité immersive grâce aux études de brand lift.

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Comment la publicité in-game impacte tout le funnel marketing

Marion Chauviere — Thu, 04 Sep 2025 10:28:46 +0000

Pourquoi la publicité in-game séduit de plus en plus de marques

Contrairement aux formats intrusifs, elle intègre les messages de marque de manière fluide dans l’environnement de jeu, créant des expériences immersives et non intrusives qui captivent un public fortement engagé.

Les recherches menées avec Anzu, et soutenues par les données d’Happydemics, montrent que la publicité in-game ne se limite pas à un simple outil d’engagement : elle agit comme un véritable moteur de performance tout au long du funnel marketing.

Pourquoi la publicité in-game est-elle si efficace ?

Les publicités in-game réussissent car elles s’intègrent pleinement dans le divertissement. Leur secret réside dans leur caractère non intrusif : en faisant partie de l’expérience de jeu, ces publicités in-game génèrent un engagement et un souvenir publicitaire élevé, tout en ne perturbant jamais le gameplay.

Principaux avantages des publicités in-game:

Intégration fluide : Les publicités in-game s’intègrent naturellement dans le gameplay, préservant ainsi l’expérience du joueur.
Souvenir publicitaire renforcé (ad recall) : Elles offrent un gain de +13 points par rapport à la moyenne des médias digitaux.
Forte identification de la marque : Les publicités in-game sont mieux associées à la marque, générant un gain de +11 points par rapport à la moyenne des médias digitaux et aidant à maintenir la marque présente dans l’esprit des joueurs.
Engagement profond : L’immersion renforce la mémorisation, garantissant que la marque reste en mémoire longtemps après la fin du jeu.

Cette combinaison unique permet aux annonceurs d’impliquer les joueurs de manière significative, sans perturber l’expérience de jeu ni provoquer de résistance.

Comment la publicité in-game impacte toutes les étapes du funnel : notoriété, considération, conversion

La publicité in-game génère des résultats mesurables à chaque étape du funnel marketing :

Notoriété : Les publicités intrinsèques offrent un gain de mémorisation de +13 points par rapport à la moyenne des médias digitaux. Mieux mémorisées et plus fortement associées à la marque, elles excellent pour augmenter la notoriété.
Considération : Avec une augmentation de +5 points de l’intention d’achat, elles influencent la prise de décision des consommateurs plus efficacement.
Conversion : L’alignement émotionnel et contextuel au sein du gameplay renforce la propension à agir, faisant des publicités in-game un puissant catalyseur de ventes.

Ainsi, les formats in-game vont bien au-delà de la simple notoriété : ils génèrent des résultats concrets tout au long du parcours client.

Exemples sectoriels : automobile, FMCG, télécom, luxe

L’efficacité de la publicité in-game se reflète dans ses performances à travers différents secteurs :

Automobile : +5 points de souvenir publicitaire par rapport à la moyenne des médias digitaux, permettant aux marques de rester bien présentes dans l’esprit des consommateurs lors de décisions d’achat importantes.
FMCG : +4 points d’intention d’achat par rapport à la moyenne des médias digitaux, soutenant les décisions d’achat fréquentes dans un environnement très concurrentiel.
Télécom : +9 points d’identification de la marque, renforçant les liens avec la marque dans un marché saturé.
Luxe : +4 points en intention d’achat, démontrant son efficacité même dans des catégories premium et aspirantes.

Des biens de consommation courants aux produits premium, la publicité in-game s’adapte aux différents comportements des consommateurs et aux cycles d’achat.

Publicité mobile in-game : une opportunité à forte croissance

Avec les jeux sur mobile qui touchent désormais des milliards de joueurs dans le monde, la publicité in-game sur mobile connaît une forte accélération. Des formats tels que les panneaux publicitaires intégrés aux courses, les environnements brandés ou publicités avec récompense permettent aux marques d’apparaître de manière très visible tout en restant non intrusive.

Les publicités mobile in-game sont particulièrement efficaces pour des objectifs orientés performance, tels que l’installation d’applications ou la notoriété produit, faisant de ce levier un outil clé pour les marketeurs visant à maximiser l’audience et obtenir un impact mesurable.

Leçons clés pour réussir votre stratégie omnicanale

Pour les marketeurs souhaitant maximiser leurs stratégies omnicanales, la publicité in-game présente plusieurs avantages concrets :

Combiner les formats : associez la publicité in-game à la CTV, au display ou aux réseaux sociaux pour renforcer l’impact de vos messages sur l’ensemble des canaux.
Respecter l’expérience joueur : adaptez vos créations à l’environnement du jeu pour préserver l’immersion.
Mesurer avec rigueur : utilisez le Brand Lift et le suivi des campagnes pour démontrer l’impact réel.

Le succès ne réside pas seulement dans le fait d’être présent au sein des jeux, mais dans la capacité à être stratégique, pertinent et respectueux de l’expérience des joueurs.

Le futur de la publicité in-game

Avec le déclin des cookies et la montée des ad-blockers, la demande pour des formats engageants et durables ne cesse de croître. La publicité in-game intrinsèque remet en question le paradigme de la publicité traditionnelle en s’intégrant directement dans le divertissement, plutôt que de l’interrompre.

Grâce à une adoption croissante dans différents secteurs et à des preuves solides de performance, la publicité in-game est en passe de devenir un pilier des stratégies omnicanales modernes, comblant le fossé entre engagement et efficacité.

De l’expérience joueur à l’achat : la force de la publicité in-game

La publicité in-game s’impose comme un levier puissant pour générer un impact complet sur le funnel marketing — de la notoriété à l’achat. En s’intégrant parfaitement au gameplay, elle crée des moments de marque mémorables et non intrusifs, améliorant le souvenir publicitaire, l’identification à la marque et l’intention d’achat.

Pour les marketeurs souhaitant se démarquer dans un environnement digital saturé, l’opportunité est évidente : la publicité in-game offre des résultats mesurables sans compromettre l’expérience des joueurs. Il est temps d’intégrer ce format aux stratégies omnicanales et d’ouvrir de nouvelles voies pour engager les consommateurs.

Méthodologie de l'étude

Cette recherche s’appuie sur plus de 50 analyses approfondies réalisées entre 2022 et 2024 par Happydemics, utilisant une base de données couvrant 600 acteurs publicitaires, 60 secteurs d’activité et 30 formats différents. Ces analyses ne constituent pas des mesures isolées, mais s’inscrivent dans une base de données plus large, normalisée afin d’établir des benchmarks sectoriels.

Combinées aux données d’Anzu issues de plus de 60 études Brand lift menées à travers différentes régions et industries, ces recherches collaboratives offrent une vue complète et rigoureuse de la performance des publicités in-game intrinsèques par rapport aux autres formats digitaux. L’étude utilise à la fois des méthodes qualitatives et quantitatives, garantissant que les résultats sont non seulement statistiquement significatifs mais également stratégiquement exploitables.

👉 Accéder au rapport

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