Les études marketing, outil stratégique incontournable

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Historique de l’enquête d’opinion

Officiellement, les premiers sondages d’opinion dateraient du Moyen-Âge ; l’histoire raconte qu’ils étaient utilisés pour enquêter sur l’état financier des provinciaux, dénombrer les garçons sujets à la milice ou encore dresser l’inventaire des ressources de chaque ville.
Mais cher lecteur, ne nous attardons pas là-dessus ; les méthodologies de sondage étaient alors bien floues, il ne reste aucune trace fiable de tous les résultats obtenus, et surtout, de vous à nous, l’histoire des sondages nous importe peu si elle ne se rapporte pas directement à nos chères études marketing.

Faisons alors un (sacré) bon dans le temps.

Il faut attendre les années 1940 pour que les enquêtes d’opinion se popularisent.
C’est d’abord outre-Atlantique (ah, ces américains !) qu’ils conquièrent le cœur des hommes, trop curieux et heureux de pouvoir se situer vis-à-vis d’une norme, de s'assurer qu’ils appartiennent (ou pas) à un groupe qu’ils affectionnent (ou pas). Aussi, à l’instar de nombreuses tendances, les questionnaires quantitatifs ne tardent pas à traverser l’océan. À peine arrivés en France, ils s'attaquent à la sphère politique et n’en font qu’une bouchée, et ce, malgré la méfiance des Français. Car oui, dire que les Français étaient hostiles aux sondages serait un euphémisme ; philosophes dans l’âme, persuadés du caractère unique de chacun, du privilège de pouvoir exprimer des opinions variées et de leur singularité, ils voyaient dans les sondages une menace : celle d’uniformiser ce qui ne peut l’être, de catégoriser ce qui ne peut être enfermé dans des cases.

“Simplifier la société ?
Quelle drôle d’idée, comment des questions pourraient-elles simplifier notre vie ?

“Segmenter la population ?”
Segment quoi ? Découper la population ? Mais pour quoi faire ?

“Tenir compte de toutes les réalités locales à travers de simples questionnaires ?
L’audace : mettre Parisiens et Provinciaux dans un même sac.

En bref, les Français n’ont pas manqué de se plaindre des sondages avant de finir par les adopter ; une adoption si parfaite que les questionnaires d’opinion atteignent des sommets de popularité dans les années 1970 et sont servis à toutes les sauces (la sphère politique gardant toutefois une place de choix).

À ce moment précis (celui où les Français acceptent d’inscrire les sondages dans leur quotidien) les questionnaires d’enquête assument les contours qui leur sont prêtés aujourd’hui.
C’est un véritable renouveau, donc, puisqu’il n’est plus question de se positionner soi-même dans la communauté (ni de positionner les autres d’ailleurs) : les résultats des études quantitatives deviennent la personnification de l’opinion publique.
Et, l’opinion publique, matérialisée de la sorte et accessible, permet d’asseoir la légitimité des questionnaires quantitatifs de façon bien plus définitive : en devenant l’indispensable outil stratégique d’une nouvelle ère, l’ère moderne, ils s’attribuent la justesse scientifique et finissent de conquérir les individus de l'hexagone que le fondement politique n’avait pas suffi à convaincre.
Attrayant, grâce à ça, tous les organismes.
ET...éveillant ainsi l’intérêt des marques (voilà, nous y sommes !)

Des marques qui comptent bien s'approprier les sondages, à l’affût de tous les leviers utiles pour répondre aux problématiques qu’elles peuvent rencontrer : notoriété, performance publicitaire ou encore tests produits.

Des marques qui saisissent l’opportunité de remanier les études d’opinion en faisant d’elles des études marketing.

Faisons alors un second bond dans le temps et décryptons notre ère contemporaine, notre cher 2018.

C’est indéniable ; l’heure est à la personnalisation de l’expérience client
Elle est au cœur de toutes les stratégies d’entreprise, sur les lèvres de tous les professionnels du marketing, sur l’en-tête de toutes les revues spécialisées.
Et c’est dans ce contexte très favorable, fort de plusieurs décennies d’appropriation, que les questionnaires de recueil d’avis consommateurs s’inscrivent.
Eux, qui font les beaux jours des chargés d’études et autres marketeux, voyant (à juste titre) dans l’opinion consommateurs, la meilleure des prescriptions.

Comment le questionnaire quantitatif s’est imposé aux marketeux?

L’ observation objective de notre époque suffirait à répondre à cette interrogation, ère des transformations instantanées et des services et technologies toujours plus aboutis pour répondre à des consommateurs en constante évolution. 

Parfois impulsifs, souvent surprenants, toujours plus exigeants, il est parfois difficile pour les marques d’adapter leurs offres à leurs demandes, à leurs besoins. Des demandes tantôt spécifiques, tantôt floues, parfois mêmes (encore) inconnues. Qu’importe l’échantillon de population ciblé, les marques se heurtent à des individus en révolution permanente, forcées de constater qu’ils sont irréductibles à des croyances, à des observations déjà obsolètes ou à des prédictions bancales. 

L’enjeu, pour ces marques, c’est de découvrir ce qui motive leur cœur de cible au-delà de tout ce que le bon sens met en évidence ; valoriser la méthode statistique plutôt que la méthode intuitive. Et les devinettes ne suffisent plus quand l’offre surabonde, pas plus que la confiance en l’expertise de quelques professionnels non plus. 

La clé, c’est le contact direct, c’est la communication, et l’accès direct à l’opinion des gens. 

Et ça, ce sont les questionnaires quantitatifs qui le permettent, puisque dès lors qu’ils sont bien menés, ils ont le pouvoir de remettre l’opinion des consommateurs au centre des préoccupations des marques. De quoi satisfaire et les uns, et les autres ! 

Bien. 

Maintenant que c’est dit, abordons les raisons plus techniques de l’implantation du sondage quantitatif. Dans l’histoire du marketing, tout commence avec une problématique spécifique, des questions essentielles pour tout professionnel qui se respecte :

 “Comment optimiser mes investissements ?” 

“Comment garantir le ROI de ma prochaine campagne publicitaire ?”

“Comment suis-je perçu par ma cible ? Quel lien entre l’image que j’aimerais dégager, et celle que je véhicule vraiment ?”

 “Comment optimiser les ventes de mes produits suivant l’usage que les consommateurs en font ?"

 “Comment ma précédente campagne a-t-elle influé sur mon image de marque ?” 

“Comment mesurer ma notoriété et me situer face à mes concurrents ?”

 “Pourquoi une visite dans l’un de mes points de ventes, n’a déclenché aucun acte d’achat ?”

 Après avoir dégagé la problématique marketing, il pourrait être tentant, c’est vrai, de tergiverser sur la question en interne. De ressortir de vieux chiffres, d’y aller de ses croyances personnelles, de se perdre entre benchmarks, veilles concurrentielles et brainstormings. En bref, d’user des équipes compétentes dans des procédés destinés à se solder par quelque chose avoisinant l’enquête qualitative, ne valorisant, tout au plus, que des hypothèses. La meilleure façon de résister à la tentation n’est pas toujours d’y céder (n’en déplaise à Monsieur Wilde) : dans le monde merveilleux des études de marché, on dégage d’abord un objectif stratégique puis on réalise ensuite une étude quantitative, puisque une théorie est condamnée à n’en rester qu’une, si aucun chiffre ne la valide (c’est d’autant plus vrai pour les services marketing, où quasiment aucune action qui ne soit pas quantifiable ne peut être valorisée). 

Et des chiffres, le sondage quantitatif en donne à foison.

Comment mener efficacement une étude marketing ?

Avant de s’embarquer dans la réalisation d’études marketing, il convient d’en connaître les différentes méthodologies afin d’optimiser ses choix, son temps, et ses investissements. 

Faisons donc un rapide état des lieux : deux ères se disputent les sondages marketing, l’ère traditionnelle, et l’ère digitale. 

Bien, maintenant que c’est fait, disons-le d’emblée : l’ère traditionnelle, portée par les instituts d’études, a su asseoir une certaine légitimité sur le marché qu’on ne peut lui enlever, sans pour autant pouvoir répondre à tous les enjeux actuels des marques. De fait, l’une des principales limites rencontrées par les instituts de sondages est que leur service ne répond pas aux exigences des nouvelles expériences répondants. 

La conséquence principale de cette désuétude des outils de sondages est que les individus n’ont, pour la plupart, plus envie (mais alors plus du tout) de donner leurs avis : questionnaires « à rallonge », nombre de questions et d’items de réponse conséquents ont eu raison de leur bonne volonté, ce qui est problématique, puisque les répondants constituent la base d’une enquête d’opinion. 

Puis, je vous le demande, que vaut la réponse d’un individu à la 58e question ? 

Est-elle encore spontanée et fiable ? 

Si ce souci lié aux répondants est propre aux méthodologies classiques, c’est aussi parce que leurs fonctionnalités de diffusion sont inadaptées à notre époque digitalisée : déjà noyés sous des flots de prospectus dans leur boîte aux lettres, de newsletters dans leurs mails et autres publicités pushées, aucun d’eux ne souhaite, en plus, être sollicité (tous biais confondus) pour répondre à un questionnaire long et rébarbatif. Pour peu que ce questionnaire ne leur parle pas du tout, leurs réponses seront non seulement biaisées, mais peu pertinentes pour la problématique de la marque. Car lorsqu’un sondage d’opinion, composé de 200 questions, est diffusé à toute une population et indépendamment d’une quelconque affinité avec la thématique de l'enquête, comment garantir la pertinence des réponses ? Prenez Bernard, 50 ans ; quand bien même il eût eu envie de donner son avis sur la ménopause, ça ne serait pas (même un peu) pertinent.   

Alors oui, ces instituts de sondage traditionnels proposent un remède à ces maux : le recours aux panélistes (mais si, les panels : vous savez, ces gens qui correspondent à certains critères de ciblage et qui se sont portés volontaires pour répondre à des questionnaires fréquemment diffusés, moyennant souvent rémunération.) 

Soit. 

Mais n’oublions pas que “panels” induisent, en un sens, professionnels du sondage, dont les réponses peuvent être biaisées par de nombreux facteurs : population non représentative, réponses orientées, manque de spontanéité, entre autres. De plus, les panels ne permettent pas de lever tous les freins : force est de constater que les études traditionnelles, en plus de s’étendre sur plusieurs semaines, délivrent une multitude de données et de chiffres sous forme de résultats groupés dans un rapport dédié, présentés dans un jargon peu accessible, et peinent finalement à répondre de façon simple à la question posée initialement. 

Alors c’est là qu’intervient la complémentarité d’une nouvelle forme de sondage digital, adaptée aux nouvelles expériences de consommation. 

Tirant profit des ressources technologiques de notre temps, les études marketing digitales émergent au travers de nouveaux professionnels de la récolte d’insights, aux technologies plus souples et 100% digitales, et autres grands acteurs, que dis-je,  géants (Google, Facebook, entre autres) qui proposent bien plus qu’un simple sondage. Ils offrent une expérience, celle de l’autonomie, qui permet à chacun de piloter sa propre enquête d’opinion. Les sondages prennent ainsi une forme ludique, qui séduisent et l’instigateur, et les répondants, désormais familiarisés avec ces plateformes sur lesquelles ils ne sentent plus l’intrusion des méthodologies traditionnelles. Mais, certes, ce n’est pas avec quelques questions posées via Google form qu’une véritable étude de marché peut être réalisée, et c’est dans ce contexte que des acteurs tels que Happydemics ont inscrit leur propre solution. 

En exploitant les opportunités offertes par le digital et les limites rencontrées par les études traditionnelles, Happydemics permet aux marques de mieux connaître leurs consommateurs et de définir des profils clients précis en conjuguant accessibilité du digital et compétences humaines. 

Fort de la certitude que mener une étude n’a pas à être compliqué pour être concrète, complète, exploitable et prescriptive, Happydemics propose plusieurs produits d’études aujourd'hui disponibles sur sa plateforme : notamment le post-test publicitaire et l’étude image et notoriété. Ces deux types d’études marketing sont présentés sous la forme de questionnaires templatisés, conçus d’après une expertise des sondages quantitatifs. 

Création d'un questionnaire d'enquête sur le dashboard Happydemics

Les questions, limitées au nombre de 8 (notre recommandation), maintiennent l'intérêt du répondant jusqu’à la fin de l’enquête, tout en concentrant l’essentiel des indicateurs de performances répondant à l’enjeu. 

Prenons le post-test pour exemple, lui pour qui 6 questions suffisent. 

Les quatre premières correspondent aux KPI traditionnels du post-test, bien que rien n’empêche la marque d’ajouter ou supprimer des questions selon son envie.   

1. Question de notoriété “Parmi ces marques, laquelle connaissez-vous/achetez-vous…” 

2.             Question de souvenir publicitaire “Vous souvenez-vous avoir vu cette publicité ? ” et, si oui, une question supplémentaire (dite “2bis”)  sur le support média mémorisé : “ Où avez-vous vu cette publicité ? ” 

3.             Question d’appréciation publicitaire “Que pensez-vous de cette publicité ?” 

4.             Question d'intention “Vous diriez que cette publicité vous donne envie de…” 

Les questions 5 et 6 sont des questions sociodémographiques.   

Interface du questionnaire d'enquête Happydemics

Ces interrogations prédéfinies permettent aux marques de retrouver l’autonomie des plateformes digitales, tout en leur assurant un suivi professionnel et une étude complète et fiable. Si toutefois les enjeux marketing de la marque ne portaient ni sur les performances publicitaires, ni sur l’image de marque, l’étude de marché personnalisée propose de créer un questionnaire sur-mesure et permet à la marque de réaliser sa propre enquête en rédigeant ses questions comme elle le souhaite, tout en ayant la possibilité de faire appel à une équipe de professionnels. 

La question de la diffusion des sondages est précieuse, puisqu’elle conditionne son succès : une transmission réfléchie assure un nombre de répondants optimal. 

À quoi ressemble la diffusion idéale ? Chez Happydemics, les questionnaires d'enquêtes sont émis selon le ciblage défini par la marque auprès de vrais gens : critères sociodémographiques, géolocalisation et/ou centres d'intérêts, autant de données en cohérence avec la problématique de marque. Pushées ensuite in-app ou on-web, Happydemics met un point d’honneur sur l’aspect ergonomique et ludique des interfaces de vote, puisque c’est une seconde force pour finir de convaincre les gens de donner leur avis. Les résultats fiables sont primordiaux, c’est pourquoi il convient que les répondants soient dans de bonnes dispositions, et qu’en fin d’étude, leurs réponses recueillies soient retraitées selon la population cible de la marque. 

Et que seraient des résultats fiables, sans un reporting efficace ? Le rapport de fin d’études conçu par l’équipe se veut synthétique, désencombré d’informations parasites ; son langage est intelligible, ce qui permet à tous les pôles de l’entreprise d’y jeter un œil. Et, force du digital, pour une étude comme celle-ci, il ne faudrait compter que quelques jours : on ne prend pas les décisions de demain sur les réponses d’hier ! 

Ainsi donc, trois choses à retenir si vous souhaitez mener une étude : 

1. Les études traditionnelles et les études digitales n’ont pas forcément à vivre en parfaits ennemis, et peuvent présenter deux solutions complémentaires en fonction de chaque problématique de marque. Gardez seulement en tête que la méthodologie de diffusion est essentielle dans la conquête du répondant : elle impacte la couverture des réponses et la représentativité des résultats. 

2. Exigez des études marketing simples, rapides et intelligibles ; les sondages n’ont pas à rester le monopole des chargés d’études ou des professionnels de la data. Dans une entreprise, tous les pôles sont impliqués, et tous devraient être en mesure de comprendre les tenants et aboutissants d’une problématique en amont d’une prise de décision. 

3. Lancez une étude Happydemics (bah oui, c’est notre blog, donc bon.)

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